医疗营销策划方案：中药（藿香、六味）某品牌SWOT分析及策略二

六味地黄丸几个主要竞争厂家的产品结构一览表

生产 名称/剂型	生产厂家	包装规格	使用量	使用 天数	出厂价	零售价	每日成本
六味地黄丸	河南宛西月月舒集团	200粒/瓶	3次/天 8粒/次	8天	5.5元	7.78元	1元/天
六味地黄丸	兰州佛慈制药有限公司	200粒/包	3次/天 8粒/次	8天	5.49元	8.34元	1.04元/天
六味地黄丸	北京同仁堂集团	360粒/盒	2次/天30粒/次	6天	9.56元	11元	1.83元/天
六味地黄丸	河北药都制药厂	9克╳11丸	3次/天1丸/次	3.3天	1.45元	4.7元	1.4元/天

河南宛西月月舒集团在六味地黄丸的销售中占绝对优势，但其他市场份额被太多的其他厂家分割，且每个厂家的销售额都很少。

——1995年主要竞争厂家的年销售额占全国市场的33.3%。

——1996年有上升，占全国市场的36.8%。

——河南宛西月月舒集团占绝对优势，并还在以较大的幅度增长。

六味地黄丸是补肾阴虚的经典产品，在补肾市场96年就有高达11亿的市场规模（具有关权威部门统计），几个主要品牌的产品份额再如加上各地的保健品，可能整体补肾市场会超过30亿。

六味地黄丸仅占补肾市场的33.6%（实际占有率可能只有12.3%）,可见其增长的潜力有多大。

补肾市场是一个潜力极大的市场，30岁以上的男女均有此需求。

曾经出现和现在存在的几个主要产品在其中都得到了高额回报，尤其是前几年刚推出时。补肾产品的缓慢功效却不能满足消费者急功近利的心情，几大品牌在一段时间的旺销之后，一度受挫，而各种保健品则前呼后拥地进入，捞一把走路。然而巨大的补肾需求仍然存在，只要有好的产品和有效的推广措施，就能使其在市场上长盛不衰。老百姓可能需求有品牌的可以信赖的补肾产品。

河南宛西月月舒集团确实实力不凡，其旗下众多中药产品均销售势态良好。综合实力居全国中药50强之一、国家二级企业。其成名作是国家中药保护品种“月月舒冲剂”，并以此在全国建立稳定畅通的销售渠道，良好的信誉和稳固的地位。而畅通的渠道为六味地黄的广泛分销打好了基础。医生的处方只管开六味地黄，而不管是谁家的产品。雄厚的经济实力，良好的信誉，保证了其在药店的零售额。众多的旺销产品不仅保证了经销商和本厂销售人员的利益，而且提高经销商和销售人员的积极性。

在这样的情况下，即使销售政策一般，也能使用权无品牌中药产品销得比其它厂家好。

部分地区广告的推动，如南京。

六味地黄丸其它销得较好的企业也均有来历：

兰州佛慈制药有限公司，国内中药企业50强之一，甘肃省最大的中药企业。

北京同仁堂集团实力和名声更是不凡，北京市最大的中药企业，全国50强之一。其销得较好的产品还有白凤丸、牛黄清心丸、国公酒、感冒清热冲剂、排石冲剂、安宫牛黄丸、大活洛丹、牛黄解毒片、骨刺消痛液、板兰根冲剂、偏瘫复原丸、感冒软洋囊、气管炎丸、肾炎康复片等。

藿香正气和六味地黄几乎没有作任何的专业推广和零售推广，那么销得较好的企业靠得是什么呢？

在同类竞争产品之间几乎无区别的时候，消费者和分销商、医院等区分一个产品好坏的标准就是厂家。

新进入的企业者若想占领市场就是把老企业的劣势化为自己的优势。

目前的企业的劣势也正造成了藿香正气和六味地黄没有一个绝对的市场领导者。

对于藿香正气，各地区有各自的使用习惯和认识。

消费者在使用藿香正气时都有一个使用动机和使用周期。

新品牌“藿”的最大竞争对手是天津达仁堂的软胶囊，但消费者无法说清软胶囊和硬胶囊有何区别。

改变固有观念和传播的通俗化是增加藿香正气使用量和使用动机的重要因素。

医生认为藿香正气的处方有季节或气候的影响，多在夏季或气候变化较大，有明显的风、寒、湿时，节日期间也是其使用的旺季。

中医院、中西医综合医院、零售药店、单位医务室是藿香正气的重点销售渠道。

由于是常备预防药，许多单位在某些时候大量给单位职工分发藿香正气产品，但是是便宜的。

由于价格低廉，消费者对于小病更愿意去药店而不愿“挤”入医院。

中医院和中西医医院大夫是最能准确理解和应用藿香正气的。

西医院对同类药的处方有很多西药可以选择，对中药的处方率很低。

“藿”及“六”的零售店及诊所的销售比例已远远超过其它类别产品，说明其消费者自行购买的基础已相当可观。OTC政策的执行也将扩展这个基础。

医生虽然在新产品上市上起重要作用，但对于传统方剂，无论如何解释也很难引起主动兴趣，处方的关键点仍然会来自消费者的主动提名。

六味地黄的使用一直较为模糊，消费者虽然知道它是补肾虚的，但更多是针对症状，而非肾虚习惯性服用。

消费者对六味地黄的第一次使用都是在医生指导或朋友家人推荐下，因为六味地黄的名称并不能给消费者以任何联想。

六味地黄的现代研究将为新领域的扩展和消费者扩大使用量提供良好的基础，有效提高六味地黄的价值，并为传播提供喙头。

六味地黄的药性慢决定了保健作用的使用量大于其治疗作用的使用量。

中医院和中西医综合医院是处方六味地黄的主要地方,西医院的肾科、内分泌、妇科也处方部分这种药，但处方率很少。

在新“藿香正气”和新“六味地黄”的任何独特的要领被传播和被消费者接受以前，新“藿香正气”和新“六味地黄”的剂型是唯一提供的理由。

新兴企业的产品品牌知名度，信誉度几乎为零，而完善的市场和销售体制还未建立起来，若该企业不想借助原有的企业名声和力量，则推广就担负起两个责任。

天津达仁堂的软胶囊虽然有其独特的优势，但由于价值链分配不好，使它很难迅速推广开。

综合考虑，新品牌“藿香正气”的价值链必须在长远发展的方向上考虑，避免进入恶性循环。

河南宛西月月舒集团的六味地黄丸虽然销售较大，主要是通过给经销商的高额回扣和其他获利产品协同作战取得，已有进行推广的意识，但其仍缺乏价值链的合理分配和产品的更新换代。

新品牌“六味地黄”是一个潜力较大的产品，有可能在补肾的治疗和保健市场获得双重回报，因此其价值链的分配一定要考虑这两个方面的综合效应。具体为：

98年销售区域的建立应注意以点带面，逐步建立，逐步渗透，重点投入，重点开花。

98年4月之前，在北京、上海、广州建立中心办事处，并以此为一级市场，向周围渗透。（北京覆盖天津、河北地区，广州覆盖整个广东省）

98年6月之前，在江苏、浙江、山东、湖南建立二级市场，并在南京、杭州、青岛、长沙设立四个办事处（江苏、浙江有可能升为一级市场）。

98年年底之前，在辽宁、四川、陕西、湖北、福建建立三级市场，并在沈阳、成都、西安、武汉、福州或厦门建立办事处（三级市场需看市场情况，再行决定）

清晰的销售队伍结构和合适的配置有利于预算的分配和目标的达成。

根据藿香正气和六味地黄的产品、市场特点和“进入企业”的目标，销售队伍的配置着重在OTC推广队伍。

地区经理负责商业。

专业推广代表进行一定力度的医院推广，向医生传达新藿香正气的临床信息，定期拜访，间隔较长。

OTC推广代表负责零售推广，包括补货、理货、货贺管理、定期现场促销、公关活动、消费教育、客户档案汇总，市场和竞争住处的及时收集和反馈，配合总部大型推广活动的当地执行等。

对于中、小城市，选择1-2个一级代理商即可，由其负责将产品铺到各医院和药店、诊所及单位医务室，也可分销到其周围地区。

大城市根据实际情况，既可选择1-2个分销能力强的一级代理商，也可每个大区（可以是行政区域，也可以自行划分的区域）选择一个经销商。

划分清晰的区域代理制不仅能减少客户管理的麻烦，利于分销和回款，还能避免经销商之间的区域冲突。

品牌经理负责该品牌“藿香正气”和新“六味地黄”的扩张上市，确保A﹠P有效管理。

要想使新品牌“藿香正气”和新品牌“六味地黄”迅速占领市场，必须运用专业的品牌化营销手段，给该品牌' 藿香正气“和”六味地黄”赋予鲜明的“标记”和价值，避免为普“藿香正气”和普“六味地黄”作免费推广。

传播要领建议新品牌“藿”采用渗透及竞争，而品牌“六”则采用扩张开发策略。

新品牌“藿香正气”和新品牌“六味地黄”的销售计划的完成在于资源合理的安排和人员有效的执行，

该品牌“藿香正气”和“六味地黄”98年A﹠P战役曲线（略）

98年A﹠P费用的分配需要通过制定详细的媒体计划才能精确确定。

新品牌“藿香正气”的产品特点和渗透的策略需以大量的ATL支持。

新品牌“六味地黄”的产品特点和扩张、开发的策略不仅需大量的ATL支持，同时需大量的BTL、PT支持。

新品牌“藿香正气”的A﹠P费用着重在5-8月，其后主要用BTL、PR等维持其在“淡季”的销售。

新品牌“六味地黄”的ATL的费用全用在一级市场，二级市场用BTLPR来支持销售。

研究总结：

目前“进入企业”的产品或品牌一切几乎为零，如果专业操作，则一开始就可以建立较为完善和较为有效的营销机制，形成主动营销和消费，合理分配价值链是关键策略。长远利益及此种主动性的获得必须来自OTC零售的功能建立。

从一开始就树立现代中药概念的价值和“进入企业”的地位，则利于后续产品的进入。

现代中药的概念和“进入企业”是传播的两大中心任务。传播任务应吸取西药OTC及保健品的成功经验。P﹠L盈亏分析和A﹠P的使用及安排考虑了新品牌“藿香正气”和“六味地黄”的互动效应。

利用已掌握的现代制剂工艺，开发出许多类似于新品牌“藿香正气”和“六味地黄”的现代中药，使“进入企业”与企业原有品牌形象成为“从研究开发---> 生产---> 营销的国内一流中药企业。

应用于常见病、多发病、急性病的中药研究是中药的发展方向，在致力于老产品“新开发”的同时，也要积极进入此领域。用现代品牌营销的手段，用钱去创造市场而非仅创造销售，则一定能得到长期的高额回报，形成自己的领导品牌。

谁打破常规，谁将成为老大！！

项目信息来源：

此份报告的数据来源非常广泛，主要源自于：专项调查；医生深访；消费者FGD集中小组讨论会；商业、药店及竞争厂家访问与调查；国家中医药管理部门的数据购买；其他专刊等数据查找；专业调查公司的调查数据购买；关键售货员的拜访；与“进入企业”高层领导的多次讨论。等等