地产营销策划：智通悦蓝山营销推广提报二

第四章：项目综合定位

　　

第一节、产品方向定位

　　前言：智通悦蓝山项目的定位是项目开展营销工作的前提和基础。根据项目前期定位与后续论证得出项目总体定位为南昌城市封面——南昌城市市中心绝版稀缺,城市名片殿堂级国际社区。力图打造南昌继摩天轮后的城市新封面。涵盖国际名品中心，1#楼国际公寓， A栋舒居大宅，B栋阔景观邸，C栋LOFT公馆。其中商业定位为：国际名品中心，1号楼定位为现代奢华精装国际公寓。

　　投资型与自住型对比评判

　　本案的特点：

　　商业用地，40年产权

　　项目规模小

　　项目产品户型设计小

　　区域商业氛围比较浓厚，商业价值高

　　区域生活配套完善齐全，生活居家便捷

　　自住型分析的排除性：

　　首付50%，过高，置业压力大

　　户型小，不适合长期居住

　　商业用地，入住费用高

　　瞄准客群相对有限，不利于项目的销售

　　投资型公寓的确定性

　　项目产品规划差异化，户型小，总价偏低，投资门槛低

　　片区内商业氛围浓厚，与项目实际用地性质吻合

　　东湖区的大力改造，驱使项目未来的价值方向

　　客群方向广泛，销售前景相对看好

　　项目地理位置的优越，有利于保值升值

　　总结：综合比较，本案主要方向应以投资方向为主，自住方向为辅。

　　

第二节、项目形象定位

　　项目整体形象定位将围绕投资产品为主线，形象定位包装将主要围绕提升项目形象到项目价值的延伸。目前市中心板快的区域价值和区域成熟度尚不能支撑本案未来的高售价，因此本案主力定位主要以未来价值为定位体线，从区域核心形象的提升——从而引申至项目的形象与高度的提升；通过对项目形象的综合提升逐步递进项目自身产品的提升，全面对项目品质与综合形象的提升结合，剔透出智通悦蓝山最终的项目核心价值的提升。

　　区位价值

　　地理位置：位于主城区核心领地

　　项目形象：2010年市中心最值得期待楼盘

　　服务配套价值

　　聘请世邦魏理仕管家全程贴心服务，打造绝对影响力的投资型精装公寓；

　　顶级独栋商业商务配套，无形的商业价值衬托整体的物业价值。

　　产品价值

　　大师联袂产品设计、园林打造豪华公寓精装的标准，以区域内标志性的高度引领投资风潮。

　　项目推广核心总思想

　　福州路、中央公园、名利圈

　　智通悦蓝山，市中心为数不多的供应项目之一，主力产品为精装公寓与国际名品中心，主力客群应定义为投资客群，在目前南昌的发展格局来看，市中新板快价值为置业投资首选。作为投资产品，建立投资信心及投资未来是对项目成功与否最有利的因素，因此我司推广将强力围绕从区位价值的提升到核心位置的提升再到产品的提升【产品的提升（支撑因素：建筑自身、项目周边配套及项目自身配套、项目综合服务等综合提升）、形象的提升（区位价值的提升到项目形象提升）、价值的提升（综合环境：对项目所处区域的核心商圈福州路商圈的高度提升再到产品的附加价值的提升到外环境对项目投资价值影响的描述：房产政策、稳定租赁客群等描述】

　　“福州路” “中央公园”老城区核心名片地标及商圈的影响，智通悦蓝山，地处老城区核心地段，一公里收藏南昌整个城市的配套，福州路做为南昌市主要商业街之一，500亩中央公园就在家门口，在强调项目自身的绝对地理优势、配套优势之外，同时对项目所处的“福州路商圈”做了一个最权威的描述；“名利圈”是对智通悦蓝山项目自身高度的拉升，同时也是对客群的一种极为尊贵的描述，同时也描绘了智通悦蓝山在特定阶层崇尚的高贵地位，意指项目自身也是属于精品中的佳品钜作。

　　概念由来

　　一XX

　　项目精神性属性定位

　　悦尽繁华、始见蓝山

　　一XX

　　项目物质属性核心定位

　　集萃精英、世界品质

　　一XX

　　项目卖点提炼

　　地段：福州路东、人民公园畔

　　人民公园,十年一地。独享主城区核心领地，500亩人民公园绝版生态资源， 195种植物、2万余株花卉、22807㎡草坪，每天释放负氧离子约1000000m3。1公里内收藏中央商务区、中央政务区、中央居住区、中央生态区四大城市轴心。

　　产品：大师设计，现代奢华、豪华精装

　　比肩世界顶级公寓奥克伍德Oakwood，亚洲顶级豪宅设计大师连自成定做，作为现代奢华主义豪宅装修风格的开创者，首次礼献南昌，必将引领南昌豪宅装修新境界。。

　　景观：大师风范，南昌首创

　　原美国景观协会会员、贝尔高林设计总监梁耀贵先生精雕细刻精装园林,包括情景式广场园林、私家尊邸园林、3000㎡空中花园，百余株精品苗木全冠移植，六重园林景观，南昌首创。

　　物业：236年世邦魏理仕豪宅管家，贴身服务

　　世界顶级豪宅服务经验,悦蓝山专属物业管家世邦魏理仕CBRE,度身定做单元管家式专属服务，12小时大堂一站式接待，24小时贴心管家服务，24小时服务专线。

　　商业：独栋名品，南昌高端时尚消费新地标

　　比肩上海新天地和杭州湖滨天地，15000㎡国际名品中心，只选TOP3，荟萃休闲、餐饮、娱乐、购物四大类业态20多家知名品牌商家，打造江西高端时尚消费新地标

　　地铁经济来临，投资升值指日绽放（区域利好提升）

　　南昌市重点规划地铁经济时代已经来临。市中心，南昌老城区，是国际化英雄城最核心的一部分，规划1、2号地铁线经过项目，智通悦蓝山以傲据市中心板块的核心地段，在地铁经济的便捷促进下，终将引领福州路商圈最闪耀的焦点。

　　黄金尺度小空间大生活，标榜市中心物业投资热潮（产品价值提升）

　　智通悦蓝山，开创小空间大生活的规划理念，独享绝版城市稀缺资源，以稀有的价值标签剔透绝版投资环境。37~86㎡人性化极致设计，总价低，.9米大面宽客厅、3.2米层高，卧室套房设计，落地景观阳台，E、F、G户型加板赠送阳台；其他户型赠送飘窗。高性价比精装豪宅，城市之核，标榜市中心物业投资热潮！

　　“城市中心商圈”稀缺王者尊座，投资无忧（产品综合提升）

　　市中心，标杆性国际公寓市场空缺点，原有公寓服务及硬件水平缺乏。智通悦蓝山，将成为最闪耀的投资产品。雄踞“市中心”的投资炙点门户，投资升值无限，诸多租赁客群高端且稳定，必将成为最具投资价值的王者尊座！

　　

第二节、项目客群定位

　　前述我们已经明确，本案未来的主力方向为投资产品，因此在对本案客群界定的方向上基本有了一比较明确的思路。作为投资型的产品，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低。因此，本案潜在的客群面比较广，我们将本案定位于：

　　一大基础市场（投资市场）+ 两大机会市场（自住市场、投资兼自住市场）。

　　客户群分析

　　投资者

　　投资者一般是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者，以国内人士（本地或长住南昌者）为主，其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报。对该项目有投资意向的客户，希望首期投资额较少的客户。有外地投资者，同时也有本地投资客户关注。多数为南昌的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风险能力强。

　　长期投资者：

　　追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能力强。

　　短期投资者：

　　机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用

　　这类型投资者有以下一些特征：

　　属于称为国内“中产阶级”的一类型人士

　　早年通过各种方式积累了一定资产，但现在一般已不从事原行业

　　年龄一般在30岁以上

　　其手头拥有的流动现金资产大约为十几万至100多万不等

　　其不想从事太高风险的行业，而想通过自己积累的资产来寻求较稳健的回报

　　有一定投资眼光

　　本案客群来源或地区分布

　　南昌本地多次置业者

　　东湖区拆迁客群（已有二次居所）

　　“八一商圈及福州路商圈”的经营户

　　其他地区富有人群

　　外来富有人群

　　港、澳、台在昌高级人员

　　国内其他省份的中产阶级

　　本案客群职业身份评析

　　合营、私营企业主

　　高级白领，大型民营企业集团、港澳台资企业和大型跨国公司等外资企业的高级职员或高级管理人员

　　职业经理人，多为中高管

　　金融、证券、保险业高薪人士

　　少量政府机关高级公务员和国企副老总级以上人物，但多以亲朋好友名义买

　　外地来南昌经商的富有人士经营实体或贸易人

　　文艺界成功人士

　　灰色收入政府官员

　　本案客群年龄构成与比例初步评判

　　多出生于50年代——60年代末期甚至70年代初，正处于35至55岁之间的黄金时期，大多接受过一定的教育或良好教育；

　　30～50岁的消费者占80％以上，50岁以上约占15％

　　本案客群居住人口结构评判

　　家庭人口数结构多为夫妻加1～2个小孩，部分三代同堂

　　单元的居住人口也日益简单，从早期的三四代同堂到现在的两三口之家占主流

　　本案客群置业类型或购房经历

　　基本上全部为二次以上置业，少数有3处以上房产

　　自住目标客源

　　此类客群的置业特性和习性：

　　有着超前的置业眼光和想法

　　他们大多数为首次置业

　　一般具备稍微可观的中档薪水收入

　　认同项目物业未来价值

　　对户型总价限制的很严格

　　目标客户群的需求分析

　　本案对目标客户群的吸引力的前景是本案能否顺利销售一个前提和基础，本案的产品设计应围绕着目标客户群的需求而进行其需求分析如下：

　　产品创新、高性价比产品更加具有市场

　　一个具有保值特性，拥有长远升值空间的品质及物业；

　　一个拥顶级商业氛围的炙点商业门户与投资契机点；

　　智通悦蓝山客群比例分析初步评判

　　

4.1）对智通悦蓝山客户群比例的分析推定

　　根据我司多年深耕南昌市场的经验对客户数据的调查分析，南昌小户型公寓产品的客户群投资客、自住客、办公用途三者间存在着大致的客户比例关系。类似项目如华远·帝景天下项目（已成交客户分析）三者比例为：

　　华远·帝景天下认购客户比例（截止6月30日）

　　投资客 投资兼自主 自住客 合计

　　214套 43套 101套 358

　　60% 12% 28% 100%

　　由于各项目所处地段、景观、产品及营销引导的差异，这一数据在一个较小的范围内有所变动。全面比较华远帝景天下与本项目在所处区位、景观资源、产品、定位方面的差异，如下表：

　　智通悦蓝山、华远帝景天下项目核心资源对比

　　及其对国金滨江客户购买取向的影响分析表

　　对比指标 华远·帝景天下 智通悦蓝山 对智通悦蓝山客群购买取向影响

　　地段 市级成熟老城区，较浓的生活氛围 成熟的老城区，商业居住氛围浓厚 弱化居住购买

　　景观 全一线江景、滕王阁、八一桥极优的景观资源 人民公园、福州路、青山湖二线湖景 弱化居住购买

　　交通 发达的交通，但更偏向市内交通 老城区交通动脉、拥堵 强化投资购买

　　产品 50㎡左右/70年产权 40㎡左右为主/40年产权 强化投资购买（投资回报率相对更高）

　　自身规划 城市综合体，包含写字楼、酒店、公寓 公寓、住宅、商业 强化投资购买

　　商业氛围 距居家购物型商圈胜利路约8分钟步程， 　广场商圈及福州路商圈， 强化投资购买

　　从上表的比较分析，我们可以看出，本项目更具有商业投资色彩，基于此，我司认为将本项目的客群比例调整为如下表的比例是合适的，有利于我们全面把握项目的推广和产品、服务的资源整合和优化，在夺取市场销售成功的基础上实现项目的价值最大化。

　　智通悦蓝山项目客户比例推测表

　　投资客 投资兼自主 自住客 合计

　　65% 15% 20% 100%

　　

4.2）智通悦蓝山项目客群的推定主力市场

　　主力市场——投资人士 (65%)

　　本项目地处“老城区核心“位置，商业氛围浓厚，各种机构、经营商家繁多，商务办公和居家生活用房的租赁市场活跃。所以，本项目极具投资价值，升值潜力大。

　　区域内成功人士。

　　如私营企业老板、大型集团CEO及职业经理人等，区域标志性建筑更彰显其尊贵身份。这类客户群将消化掉本项目一部分。

　　区域内投资人士。

　　如区域内的私营企业主、政府机关公务员、高校的老师、医院高层等，他们一般已有一套或两套住房，而他们富余的资金缺乏投资渠道，因此很容易选择地段较好的物业进行置业投资。

　　区域外投资人士。

　　如市中心其他区域西湖区、红谷滩CBD区域等二次置业投资者，他们看好本项目的升值潜力。

　　南昌四县及外围城市及江西各大城市投资人士。

　　南昌、新建、进贤、安义四县及周边富裕县市等都是具有相当经济实力的县级市，地方经济发展有较高水平。江西省内其他经济城市的主力军、在昌的投资人群。

　　辅助市场——自住人士（20%）

　　本项目定位为南昌封面地标，其目标客户群主要锁定为高端人群。引导两个概念：在城市中央安个家——工作、休闲、购物一步到位；豪宅管家的服务——省心、省时，全面提升您的生活质量。他们有以下特征：

　　认同本案有升值潜力，注重居住环境品味及文化格调

　　认同本案的区域优势

　　信赖发展商的实力及背景

　　认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等

　　附加值优于区域内其他个案

　　为本案性能价格比所吸引

　　主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。

　　目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、配置等因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。

　　区域内高级白领。

　　如从事证券、金融、投资、咨询、IT行业等高薪人士，他们一般追求高质量、快节奏的生活方式，高端品质服务公寓正为其量身打造。这类群体将是本项目主力自住群。

　　区域内购买户。

　　如东湖区私营业主、高级公务员，当地拆迁户等都具有购买的倾向。

　　潜在市场——投资兼自主（15%）

　　首先认可项目地理、交通、产品及服务，由于资金不是很充沛，首先考虑自己居住，对项目未来保值升值潜力充满信心，多为城市的精英，收入尚可，主要为公务员、小私营业主，具有投资意识的生意人。

　　

第三节、项目1#公寓定位

　　1#楼29层，1-3F为商业，4-28F层为一期待售精装公寓，有7种户型，面积期间36-87㎡，主力户型面积43.18㎡。为定位现代奢华精装国际公寓，以世界500强企业管家“奥克伍德”为蓝本，以“家庭式私邸，酒店式管理“为经营理念。独特优雅的设计，饶富心思的格局，精挑细选的物料，每间私邸都像居家一样舒适方便。亚洲顶级设计大师连自成度身定做，现代奢华主义世界风范，欧系豪装成品公寓。

　　项目推广核心总思想 现代奢华精装，世界风范

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　　项目卖点提炼

　　①、豪华大堂，奢华配套

　　南昌公寓仅有9米豪华五星级挑高大堂，并设置有200多㎡奢华艺术泛会所功能，可为尊贵业主提供第一会客厅，并配有书吧、休闲区、电脑台等。

　　②、大师量身定做，豪华精装

　　亚洲顶级豪宅设计大师连自成打造现代奢华豪宅公寓，其中仅设计费就达2200元/㎡，装修成本高达3500元/ ㎡。

　　③、科技豪宅，世界风范

　　刷卡电梯优雅入室，精选国际顶级家具家电品牌、高配置智能化系统、新风智能空调，尊享都会繁华天地中的私属个性空间和奢华生活体验。

　　④、管家服务、礼仪极致

　　世界500强的世邦魏理仕CBRE在南昌首次专项定制的豪宅物管单元管家服务，将国际奢华礼遇推向极致。

　　⑤、高性价比，超值享受

　　4.9米大面宽客厅、3.2米层高，卧室套房设计，落地景观阳台，E、F、G户型加板赠送阳台；其他户型赠送飘窗。

　　⑥、中央美景，心旷神怡

　　空中之城，内外兼修的多重城市景观，北揽青山湖、南赏人民公园，更有国际园林大师手笔，高达41%绿化率的六重立体园林景观，视野开阔、空气清新。