...
素材网
□ 本项目优势分析（Strength）
★地段优势：
项目为于南宁东盟经济开发区的中心，地处武华大道和建设南路交汇处，距离项目1000米生活圈内有超市、菜市、银行、学校、商业步行街等。生活设施齐全，地理位置优越。
★交通优势：
与规划建设中的里建汽车站接壤，交通便利，发展潜力巨大。
★规模优势：
项目占地面积约49.2亩,总建筑面积约19万平方米,由5栋18.5层的高层建筑和一栋四星级商
务酒店组成,其中商业配套12000米,酒店面积51214平米,小区建筑面积141481平米,设有地上
及地下停车位。
★规划优势：
项目作为一个高端楼盘，动静分区，人车分流规划科学合理。户型从81平米到137平米的二房、三房、四房、楼中楼等多中缤纷户型满足不同业主的消费需求。规划有中庭花园、游泳池等高端配套，底层架空让小区增加更多绿化率。
★品牌优势：
因本项目的规模效应所以容易创出品牌，在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点。
★教育优势：
周边高毗邻广西经济管理技术学院、南宁水利电力学院两所大专院校，华侨中学、希望高中两所中学，学校师生众多，老师及公务员达数百人。
□ 本项目劣势分析
距离南宁较远：
项目位于南宁的郊区里建镇，距离南宁较远，需要40分种车程，易给人造成偏僻的印象。
★板块效应尚未形成：
虽然南宁-东盟经济开发区是南宁市重点工业园区，是规划重点发展区域，但现阶段市政和道路建设落后还不尽完善，在房地产市场上还没形成板块热点。
□ 本项目机会点分析
区域发展前景：
目前，南宁-东盟经济开发区入园企业达200多家，投产企业90多家，规模以上企业57家，产值亿元企业12家，初步形成了以龙头企业带动、多个企业支撑、产业链不断延伸的农副食品加工、机械制造、生物制药、轻纺制鞋等优势产业。开发区乘势而上，更是以总投资11亿元的麦斯集团综合制鞋项目为核心区，规划建设台湾(南宁)轻纺产业园。目前，南宁-东盟经济开发区已被列为广西北部湾经济区自治区重点支持的11个重点产业园区之一。随着众多中大型企业的进驻，外来人口的快速增长，正迎来有史以来最为有利的发展契机，潜在购房客层会持续增加。
★区域配套设施：
该开发区多渠道筹措建设资金25亿元，共修建道路45条、总长57公里，建成了一批配套设施项目，使综合产业区内基础设施完备的区域达30平方公里。还投入2000多万元实施“城市面貌换新颜”工程，整个城市面貌发生了翻天覆地的变化，由原来的农场街圩变成了初具规模的现代城市雏形。
★人口居住需求：
改善居住环境人类发展永恒的主题，里建镇是南宁著名的侨乡，常住人口4万余人，人口基数较
大；随着东盟经济开发区众多企业的进驻，必定会给区域带来众多潜在消费者，项目推崇的高尚
人居方式及居住刚性需求将为项目走向成功奠下良好的基石。
□ 本项目威胁点分析
市场竞争激烈：
2010里建镇市场推盘量极大，嘉华城、大地明珠，还有项目正对面将要兴建的向南居都是项目的直接竞争对手，且市场消化量有限，项目将受到市场容量的压力，市场竞争进一步加剧。
地产政策影响：
2010年，中央为了抑制房地产过快增长，出台了购买二套房以上首付不能少于五成、三套以上银行可不办理按揭及外地购房者须先开收入证明、工作证明等政策抑制外来购房者。这些政策对投资型客户、二次购房客户打击较大，该部分目标群体的的购买力会有所减弱。另外后期政策的变化也存在一定的风险性。
★市场出现同级别产品的风险：
南宁-东盟经济开区地产竞争状况正从低级别向高级别方向发展，市场上有特色的楼盘越来越多，营销手法越来越丰富，对本项目有一个间接的冲击。本案项目拥有的一些优点在未来都有被超越或被取代的可能。
第二篇～本项目客户定位分析
□ 本项目客户定位
1、客户职业构成：
在客户中，企业主管占33%，机关人员占了和教师各占21%，我们应该关注他们的消费习惯与居住习性。
2、客户的购买动机
客户的购买动机多数在于想改善目前的生活方式，这说明我们的产品应该提倡一种丰富多彩的生活模式。另外有14%的客户是企业的管理层定居，这说明他们看重区域发展优势，所以我们销售及物管要注重私隐性。
3、客户关注焦点
客户关注的要点主要是价格、其次到地点、工程进度、交通、环境，这说明我们的产品应该在销售上可以采取低开高走的价格策略。在推广上注重地点、环境、配套的宣传。
4、小区外部因素影响
客户认为，社会的治安与周边的自然环境极为重要，而离工作地点的远近是相对不重要的因素，这
对我们的项目是有力的支撑点。如果我们有严密的保安系统，将会对客户有更大的吸引力。
5、客户喜欢的建筑形式
客户喜欢的建筑类型中，多层占了绝对优势，而高层和小高层差别不大，说明我们我们需要在建筑形态上对客户进行引导。
6、喜欢的住宅面积
客户喜欢的户型面积呈橄榄状分布，100～130M2的户型最受欢迎，80 M2和130 M2以上的次之。
对高端住宅的态度
有95%客户认为高端住宅应该是让人有个宽松舒适和心情放松的场所，有60%多的客户认为住宅应该是时尚、经典、身份的象征，因此我们在宣传时要突出“现代·阳光城”舒适、尊贵、与众不同的生活方式。
区域印象分析
据调查，有过半数的人认为东盟经济开发区发展潜力巨大，所以我们首先要对区域发展进行炒
作，阐述市府发展规划，再建立区域繁华前景。
□目标客户群共性分析
我们对主要目标消费群情况进行了综合分析、整理，由于目标客户群职业较分散，我们把他称之为“中产阶层”现将他们主要共通点描述如下：
消费群体指标 消费者特征
年 龄 30—40岁为主力购买群体
收 入 家庭年收入在8万以上
学 历 大多是大学专科以上学历
购买动机 改善居住环境，改善目前的生活方式，少数作投资用途。
置业情况 多为二次置业
社会地位 会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置
购房行为 夫妻双方共同决定，其中男方掌握购买权
消费群体指标 消费者特征
主要考虑因素 价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。
主要考虑因素 价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。
生活形态分析 ·因其工作繁忙，都希望有较大、较宁静的空间以保证休息质量；
·富有理性及生活热情，崇尚个性，注重生活品位，关注自身形象和社会地位，追求建立更好的社交圈。
·对居住空间的要求较高，追求超前的享受；
·注重安全性；
·希望能给家人提供一个较好的居住环境。
□目标客户的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
★房子：虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们认为与其花钱租房子，不如按揭供楼，他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标。
但银行贷款的条件是最大障碍。
★泡吧：酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）以此显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）及舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）
健身：因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体，进健身
房成为越来越多的人的一项生活内容。
★互联网：互联网作为当今最新的媒体，正由于它的信息量快捷性与便利性已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中已成必不可少的生活或工作工具。
二、目标客户的消费观
★消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人
色彩并切合国际潮流。
★在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。
★中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的
逛街购物让他们觉得不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品。
客户消费心理因素分析归纳
对于高价值的住宅消费产品，具有格调和品位，体现自身的身份和价值。
中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造，注重对家人更多的关心与照顾等。
社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买高端住宅对自身的认同，加深社会对之的印象。
另外，对住宅位置的选择不能过分加深其习惯的社交生活圈的距离，因而对住宅社区集中的区域会更为青睐；同时仍要“离城不远，离自然很近”。
目标客户购房考虑因素
社区的品质是否匹配主人身份
社区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯
社区单体的综合品质
社交生活圈半径的覆盖范围
功能及设施是否能满足其日常休闲
家人的安逸及安全
物业管理及服务
规划直至交房过程中的发展商承诺及其利益保障
圈内人士的赞许
以上获得认同后的价格衡量
地段方面是其参考物有所值的标准。
□中产阶层的广告态度研究
一、广告对中产阶层的影响
★广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受 。
★高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样
——张朝阳、王志东……
★中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。
——广告设计、软性文章需要突显高尚、时尚、有特色的文化风格，打动他们的心
二、商家怎样影响中产阶层
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。
——对于现代·阳光城：创造美好环境，建立高端品质，迎合中产阶层对生活真谛的追求
第三篇～项目产品定位
□ 本项目定位的原则
首先，我们认为： “现代·阳光城”需要一次概念上的创新！
所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以：我们不仅是卖房子，更是卖一种最理想化的生活方式！
项目应根据项目自身特色及市场化差异提炼一个全新的概念，使该项目成为南宁-东盟经济开发区一座不朽的丰碑。
□ 本项目定位的原则
一座建筑项目的市场执行，应有一个主题思想统领，纵观“阳光·现代城”项目，无论其项目规模、项目地域意义、项目楼市背景，我司认为，美式生活概念与项目战略有相当的融合点，本案具备了适用该理念的客观基础。
主题思想的贯领，不是空穴来风，而是植根在深厚的实践应用基础之中，本案作为经济开发新区房地产的领头项目，在同类产品竞争态势中，跳出一个高度，挥发出一点灵性，是容易在市场执行中抢占制高点的。
“美式生活概念”概念在我国一线城市曾有引用，但在二三线城市，尚未有一家楼盘予以完整地体验和应用。
□本项目定位
在充分分析前述市场调查及项目原有开发理念和设计规划的基础上，我们将本案项目定位为：
美式城邦 精工大宅
美式城邦---为本案界定了鲜明的定位和区隔,与竟争对手拉开了距离,使本案具有了个性化、差
异化、独特化、从而成为一个充满异域风情高尚
精工大宅----充分概括了本案的核心产品竟争力，用“精工大宅”去表达本案精锐的品质、尊贵的身份、舒适的生活、非凡的荣耀。
□项目定位在建筑组团上的体现（建议）
加州阳光、帕纳溪谷、长岛蓝湾 （三大组团）
{诠释}：加州阳光、帕纳溪谷、长岛蓝湾是美国特色景点，身名远扬，三个组团推广名和本案案名结合在一起，形成了浓郁的美式风情。同时不同的区名对应不同的产品价值。
□项目定位在建筑园林上的体现（建议）
以美国经典的南加州园林景观设计为蓝本，着力打造最纯正的美式园林主题风格
项目在景观园林上，采用许多美国经典的设计要素，例如缓坡、迷宫、草场、喷泉、湖泊、小溪、雕塑等必不可少的元素。错落的树木、蜿蜒的小径体现了对于自然的推崇，根据不同特点设计不同组团，打造联邦花园，使得每一个空间，每一个局部都体现出优雅、质朴的美式风韵 。在建筑小品上利用名人雕塑：在湖泊旁边树立美式风格的雕塑，比如牛顿，或者用欧洲的雕塑提升楼盘的品位。标志建筑可在小区的中央广场上立一“自由女神”，成为小区标志性景观和精神场所的象征。
□项目定位在商务会的应用（建议）
四星酒店商务会所：
对项目四星酒店进行美式命名包装，一是体现、气、大气、二是彰显商务会所的尊贵与奢华 ，使其成为品位人土聚会高尚之地。
建议会所将规划为娱乐休闲型的咖啡厅、西餐厅，是具有一定品位的商业设施，如果能体现“美式高尚生活”的风格风情，比如引进纯正传统风味“豌豆浓汤”特制美式面”、“玉米糕加咸鱼干”提拉米苏” 来宣传，其品位就体现出来了。
□项目定位在销售中心的体现（建议）
美式风格售楼部：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。
对于现代·阳光城而言，需要设计具有美式风格的售楼前台，设计具有美式风格的、和顾客融合交流的圆台，播放美国乡村音乐，甚至为客户炮制美式咖啡招待。这样的设计，既可以融入“纯正美式”的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以显示与众不同。
□建议现场售楼处力求更多的美式建筑符号装饰
1、美式圆形精神堡垒。
2、美式建筑符号的门头。
3、室内布置“美国住宅”图片展示。
4、室内布置“美国文化名人”图片展示。
5、室内设置美式酒吧。
6、售楼处门口安排“美国皇家式门卫；迎接客户。
7、景观样板区设置“美式庭院、草坪、欧式铁椅等。
8、样板房以“纯正美式风格”装修、增强身临其景的感觉。
天秀！这些打破传统规则的啤酒包装设计
文案界的大佬们在昨天做了什么？
搞得作者和读者都这么累，公众号出了什么问题？
打造用户最喜欢的广告文案，只需要这15个秘诀