营销策划案列：俄罗斯方块的心理学原理

俄罗斯方块问世以来，从掌上游戏机到智能手机时代，风靡游戏界多年，这款游戏成功地利用了人们的哪些心理活动呢？

这款游戏风靡世界的秘诀在于成功地利用了人们对整理东西的本能癖好吸引我们上瘾。

各种形状的方块从屏幕上方落下，而你只需要操纵着它们降落并确定合适的摆位。只要再加上一段烦到令人上瘾的电子配乐（改编自俄罗斯民谣Korobeiniki），你就迎来了革命式的娱乐体验。

我也有迷上俄罗斯方块的经历，我小时候曾经为把这些方块摞整齐奢侈地花上几个小时的时间。最近，我开始思考为什么俄罗斯方块这样的游戏会有这么大魅力。而我的结论是：这与深植人们内心的规整事物的欲望是分不开的。

人类的许多游戏都是基本程序化的整理活动。斯诺克就是一个很好的例子。先有一个人开局，然后玩家按照一个特定的顺序轮流捅球入洞。俄罗斯方块在此基础上增加了一项电脑程序引擎——玩家不仅要整好现有局面，还需要应付上方不断下落的更多方块，它们电脑操纵下不断向你已经摞好的那堆方块。它简直是无意义活动的完美范例——这个游戏教不了我们任何有用的东西，对没有广泛的社会或者健身用途，但它就是莫名其妙地让我们沉迷。

有一种经典的心理学现象叫做蔡戈尼效应，因俄国心理学家蔡戈尼(Bluma Zeigarnik)而得名。20世纪三十年代的一天，蔡戈尼待在一家热闹的咖啡厅时听说侍者在点单方面有惊人的记忆力——不过上餐之后相应的记忆也就消失了。他们记得住一桌12个人中每位的食物和饮料，可是一送上桌就瞬间忘掉了，再也回想不起刚刚牢记于心的各种东西。蔡戈尼把这类牢记未完成之事的现象用自己的名字命名。

蔡戈尼效应也能解释智力节目大受欢迎的现象。你可能不关心BBC在哪年成立或者开有麦当劳的国家占全球国家总数百分之几，但是一旦出了这样的问题，不知道答案居然就会浑身别扭（顺便提一下答案，分别是1927年和61%）。而知道答案前，问题就会一直赖在大脑里。

游戏原理

俄罗斯方块通过不停制造方块来抓紧我们的神经。游戏中的每一步都在让我们清整混乱的局面，排完一行后那行图形会随之消掉，但新的方块也在不断出现，周而复始。部分的解决与新生的任务链正适用于打发时间，满足感与焦虑感不断反复，每时每刻都很刺激。

俄罗斯方块风靡的另一个原因在于：未完成的任务与潜在的解决方法始终相随——不断落下的每种方块都有特有的安插方式。俄罗斯方块的世界简单直观，通过操纵五个按键（当然是左移、右移、左转、右转和下降）能够迅速地得出解决方案。对俄罗斯方块玩家的研究发现，人们更偏爱先通过旋转方块来看匹配情况，而不是一边下落一边调整。当然这两种方法都没问题，但在俄罗斯方块的世界里永远是动作领先——这是吸引人的关键。和生活中不同之处在于，俄罗斯方块将我们处理问题时的想法和行动联系了起来。

蔡戈尼效应描述了这种现象，但并没有解释起因和机理。这是心理学家常用的把戏，看似他们通过命名解开了人类的难题，实际上只是贪心地套上了自己的名字去根本没解决问题。对蔡戈尼效应有种合理解释是，大脑会根据所追寻的目标进行重组，一旦完成，大脑就会随即转向其他任务。

益智类游戏就是利用这种原理在挫败感和成就感间不断刺激我们。俄罗斯方块更进一步，在失败与成功之间创建了环环相扣的关联。就像狡猾的寄生虫一样，俄罗斯方块充分利用了人们做事满足时的心理活动。我们陶醉于游戏时排列方块带来的的短暂快感中，哪怕我们也明白这个没什么意义。但所有好游戏都是这样，对吧？