营销策划案列：Stride口香糖搞怪营销：恶搞苹果风

据纽约时报网站报道，8月1日纽约曼哈顿的SoHo社区突然多了一块广告牌，上面只有一个日期：“08.13.12”，位置距离苹果王子街店不过450码。白底黑字，风格与苹果广告如出一辙，引起人们纷纷猜测。连苹果迷网站MacRumors也发布了这个广告牌图片，并发出疑问：“这是什么意思？跟iphone5有关吗？”5天后，这块广告牌被Stride的新广告换下，人们发觉被“忽悠”了，原来是W+K伦敦部门帮口香糖公司Stride新品精心打造的一则广告。

同时推出的还有一则疑似苹果广告的在线视频。苹果公司一则介绍其新品MacBook Pro的视频在YouTube上吸引了76万次点击量，片中由设计师坐在白色背景前谈论这款新产品。Stride则雇佣演员模拟了这一过程。广告一经推出便引起了众多观众的高声惊呼。独白式介绍、背景音乐、人物出场、广告画面风格，一切都模仿地惟妙惟肖。

【营销解读】搞怪营销

社区里突然多了块高度苹果风的白底黑字广告牌，上面仅写着一个日期“08.13.12”，还离苹果商店不远，让人们不禁浮想联翩，纷纷在网络上吐槽。“莫非，莫非真跟iphone5有关？”有关苹果这款神秘新产品的各种传言漫天飞，但凡与之相关的点滴，皆能击中人们的敏感神经，引发人们的无限好奇。如此关键时刻，这则不同寻常的广告牌旋即成为网民们谈论的热点话题。

正当人们竞相谈论却又热度未减之时，这块广告牌突然又被Stride新广告换下，谜底终于揭晓。人们这才恍然大悟，哦，原来是W+K伦敦部门为口香糖公司Stride新品精心打造的一则搞怪创意广告。失望之余，却又不得不惊叹创意之巧妙。Stride果然是一个有趣的品牌。

一波未平，一波又起。与此同时，一则模仿疑似苹果广告的视频也出现在网络上，引发新一轮病毒传播。Stride雇佣专业演员彻底模拟了一回YouTube上一则广受欢迎的MacBook Pro介绍视频。独白式介绍、背景音乐、人物出场、广告画面风格，一切都模仿地惟妙惟肖，让苹果迷们大呼过瘾。抄袭为人不齿，故意搞怪却能博得人们的好感。

这一理论被称为回归营销（Retromarketing，又译作复古营销）。在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》一文中，斯蒂芬• 布朗(Stephen Brown)开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下，冒天下之大不韪地宣称：“请折磨你的客户们吧，因为他们喜欢”。

布朗发现，客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨，因为有一条永恒的规律：难以得到的东西才是最好的。于是，他提出了回归营销理念，呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。在他看来，4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚，因此不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式，亦即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势(amplification)、娱乐性(entertainment)、耍花招(tricksterism)。

不过，与其说布朗的回归营销理念是对传统营销客户导向的颠覆，倒不如说是对其另类路径的解读。布朗并未说企业不应该满足客户需求，只是认为我们不应像简单地一味去迎合与满足，而是应该通过故意吊客户的胃口、有意对客户爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方等营销策略，不断刺激客户，由此充分调动与创造客户需求，进而实现客户满意，因为客户从来都不能真正了解自己的需求。

或者说，他探讨的不是要不要满足客户需求，而是该采用何种方式满足客户需求才能最大程度地调动客户需求，实现最大的客户满意。这无疑是对“客户导向”一次十分有益的反思。从某种程度上说，布朗反倒是“客户导向”最坚定的支持者。

说及模仿苹果广告，7月底有一则新闻亦引起大家的兴趣。圣莫尼卡大学的艺术指导布莱恩·埃文斯(Bryan Evans)将苹果广告总结为一个公式：“产品+产品名称+手接触产品(可选)”，并推出了网站Applefied Ads（像苹果那样打广告），每天按照苹果产品广告公式展示一个新的品牌。卡夫、可口可乐、3M、星巴克，等等。