地产：芳草园营销策划文案二推广活动报告

第一次推广运动

　　好的想法还要有好的设计。

　　一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！

　　房地产广告进入一个影像的时代。

　　原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸．几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。

　　台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段：

（－）口号时代

　　在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。

（二）概念时代

　　概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。

　　相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼盘的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。

（三）影像时代

　　影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。

　　说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象—— 一片叶子。

　　事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。

　　既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。

　　第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。

　　随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。

第二次推广运动

　　芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。

一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。

　　芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。

　　经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及产品的逐渐成熟，芳草园实现了丰收。因为这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。

　　概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢？

　　担心归担心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，版画家画出来的东西却愈发精彩。因为加入版面者的创造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。

　　不用实景实现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不上，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。

对于这款广告来说，文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。