设计密码 4

3. 办公室是企业文化的广告牌

2001年我去旧金山出差，被人领到硅谷，自然要朝拜一下传说的苹果公司。到了中午朋友就在苹果公司的餐厅请我吃饭，吃的是牛排，他一边吃一边介绍说苹果公司的牛排是整个硅谷最好的。

我问：“这个最好的标准是什么？是在企业食堂之间比较吗？”
他们说：“苹果的牛排是整个硅谷所有餐厅中最好的。”
我于是开始感叹一间企业的餐厅竟然有这样好的口碑，旁边几个朋友不屑地说：“这算什么？我们这里有一间新成立的小公司，每天一百道菜随便吃。”
“什么？100道菜？”我不可理喻。
“那么我们晚饭就去那里吃吧。”
“外人也行吗？”
“当然，进去就吃。”
当天晚上，我被人领到了一间叫google的网络公司，那里的餐厅果然超乎想象地丰盛，甚至超过了五星饭店的自助餐标准。不仅如此，整个公司到处都摆放着吃喝和小零食，大部分是这间公司的餐厅自制的食品，比如在小小的真空包装袋里装着三根芹菜和一点花生酱，很爽口。不仅如此，在这间公司到处都出乎想象，像是一个童话或没有老师的学校，员工好像不需要固定的坐位，餐桌、沙发、长凳、地板⋯⋯到处都可以工作，不仅如此那间公司还有瑜珈室、健身房、网球、沙滩排球等等运动场，甚至还有按摩室，聘请了专业的按摩师⋯⋯那天的经历，让我彻底颠覆了公司在脑子里的原有模式，当时我非常怀疑这家公司可以经营多久？可是几年之后，google成了世界上最知名的公司，他们独特的企业文化进入了很多工商管理学院的教材。

在现代商业社会里，我们每天至少有三分之一生命在办公室里渡过，人们坐在办公桌前的时间，比躺在床上的时间还要多。要知道，这样的生活并不是人类的天性，别看人们在那里乖乖地坐着，可是他们早就感到疲倦和厌烦了。那些城市商务区里鳞次栉比的写字楼，就像是一座座装修豪华的监狱，那些吝啬的老板，聘请室内设计师的目的就是，用皮尺一寸一寸地计算公位的面积，把人们关在1.4米见方的格子里，还斤斤计较于是办公室呀变得了肮脏的囚笼。

其实办公室不仅是我们工作的地方，而且是我们展示公司形象，展示企业文化，唤起员工自豪感的地方，许多客户就是要在你的办公室里寻找对你企业的信心的，上一条简述的员工形象很多时候也依托办公室的环境，才能焕发出来。

一般来说，在设计上办公室分为形象区、工作区和生活区。但是为了建立起有效的品牌形象，在设计你的办公室的时候，一定要定位清楚你的办公室的主要功能，没有必要一成不变地按照一个标准模式去做。比如有些投资公司就不需要太多员工，他们宽阔的办公室布置得就像一个博物馆，用以展示他们得实力；那些贩卖策略的公司，做生意的地方其实就在演讲室里，所以他们会把钱花在那里，利用最先进的科技手段炫耀他们的卖给客户的主意，而客户根本不会关心这些主意到底是在厕所还是餐桌上诞生的；而那些网络游戏公司所要吸引的是腰缠万贯的投资家，他们的真正客户“玩家”根本不会想他们在哪里办公，所以他们要尽量把自己的生产力（成百上千的程序员们）展现得生龙活虎。

因此你必须知道那些空间的功能和作用，一个办公空间的形象区包括它的大堂、接待室、会议室以及老板的办公室，这是做给客户看的部分，因此你要知道客人在这里最想得到怎样的信心。工作区是员工为你生产财富的地方，因此他们的感受至关重要，舒适和快乐是高效率的前提，否则即使你花了大价钱，别人照样不领情。生活区是建立企业文化的场所，包括：更衣间、咖啡厅、餐厅、娱乐室、健身室、图书馆、休息室⋯⋯需要企业根据自己的能力建设，别小看这些空间，也许你得健身房永远是空着的，但只要有员工就会感到很开心。

高级舒适的办公空间不一定奢华，不一定用人造的板材把墙壁和柱子包裹起来就叫装修，办公家居不一定非是格子间一种样式。空间是给人提供的工作场所，让人感到舒适是最重要的。因此空间里的整洁是一切品质的前提，一个再高档的办公空间，如果不整洁就别想让人看得起。

在我走访客户的时候，我经常走进租金昂贵的写字楼，一些装修豪华办公室，但你一打眼就知道这是一家没有品味的坏公司：没有员工向客人问好、地毯上全是污渍（如果你没有经费一年更换一次地毯，建议你不要在办公区使用这种材料）、员工桌子上乱糟糟的（就像他们的头发）、接待室的茶几上还有上一拨客人留下的脏水杯、会议室经常是临时库房、尤其是厕所，那些臭气熏天的厕所，简直和这家公司的品味成正比。要知道一间有品味的公司，可以没有五星饭店的奢侈装修，必须要有五星饭店的整洁，因为办公室的装饰可以聘请设计公司完成，但办公室的品质维护，是日复一日的工作。

4. CI不是救世主

今天做过没做过市场工作的人都知道 MI（Mind Identity 企业理念规范）、BI(Behavior Identity 企业行为规范)、VI（Visual Identity 企业视觉规范），也都知道这三个文件加在一起叫CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统），但是，知道这些有什么用呢，多少可怜的老板从一成立就被市场经理忽悠着做CI，好像是公司的标准配制一样，恨不得从标志到卫生纸应有尽有，印刷了厚厚的一本，装订在坚硬精美的塑料架子里，大家观瞻一番，就锁进了铁皮柜里，美其名曰“企业机密文件”。岂不知，是个企业都有一本，甚至简直是一模一样。接下来，只要换个市场经理，他们就会说：“我们的CI太陈旧了，我们需要重做。”但是，直到企业倒闭了，那厚厚的一本还崭新崭新地躺在铁皮柜里。

我们的同仁呀，经常干一些掩耳盗铃的事情，比如VI的标志部分，一定要有几页设计放在灰色的网格上面，这好像成为了VI的标准，没有了灰色网格，VI看上去就不那么专业了似的。可是从来没人问问，那垫在设计后面的灰色网格是什么，干什么用的？那是50年前，人们在墙壁上绘画标志时，为了分析比例，发明的原始办法，请问今天哪个广告还需要徒手绘画呢？

请大家上网搜索一下吧，看看那些泛滥在网络上面的CI模板，然后打开你的铁皮柜，请出你的企业机密，对照一下是不是如出一辙，如果是这样的“机密”有个屁用，任何好东西到了尽人皆知招事天下的地步，也就快寿终就寝了。

况且，对于企业经营来说，CI不是救世主，也不是营业执照。是可口可乐和麦当劳最早把完整的CIS带到了中国，以至于国内大部分CIS都是以这个模本发展来的，可是我们20年来创立了数不清的中式快餐，至今没一家在形象、服务、管理水平接近麦当劳的，可见VIS的关键在于坚持和贯彻，就像保持办公室环境整洁一样，这是日复一日真功夫。

其实，大部分企业并不需要完整教条的CIS，尤其是目前处于高速扩张的中国企业，它们的市场环境、企业规模、主营业务等等经常会发生翻天覆地的变化，过于教条的形象惯犯，会给企业的形象建设带上一双无形的手铐。况且，我们现在所处的时代，这个观念颠覆的时代，大众审美5年就会被颠覆一次，在形象建设中，过于严格的审美限制，会让企业付出巨大的代价。在今天的企业形象里，标志都已经变成了天天更换的玩具，比如google和百度的标志，经常会跟着假日改变，它们通过变换标志来传播企业形象，并且得到了大众的普遍认可。要知道这在50年前，肯定是行不通的，除非你不想在市场部干了。

那么什么样的企业需要非常严谨完整的CIS呢？

1. 跨地领域经营的企业
2. 连锁经营的企业
3. 快速消费类产品的制造商
4. 食品和药品制造商
5. 标准化服务提供商
6. 服装服饰制造商

我们可以上网搜索一下今天世界500强企业的VI手册，大部分只有15页左右的内容，大家只规范一些最基本的企业形象，因为大家相信今天的市场竞争在于常变常新，而且pdf文件和网页文件已经取代了传统印刷的VI手册。许多企业利用严格的CIS管理取得了成功，可许多企业没有遵照规范的CIS也取得了成功，IKEA拥有自己独特而严格的企业形象系统，无论在世界什么地方，无论它们的商店外观还是内部细节，以及宣传资料都保持着一致的风格。而同样是大型连锁超市的WALMART沃尔玛，除了标志以外，它们并不刻意保持店面形象的统一，但你能说它没有企业形象吗，四十年来它的形象已经根深蒂固在消费者心里，谁都能告诉你WALMART是世界上最大的最便宜的超市。所以，建立企业形象的地方不是在纸面上，应该是在消费者的心里。

找到属于自己的市场位置、找到属于自己的与众不同之处，找到属于自己的传播渠道，找到最适当的表达方式之后，再开始建立你的企业形象。

那么什么是最有效的建立企业形象的方法呢？世界上成功建立企业形象的企业，只有两种模式是经过证明可行的。第一：长期聘请一家著名的设计公司，作为它们的企业形象服务商；第二：建立属于自己的高端设计团队。世界上大部分著名企业，比如可口可乐、耐克、阿迪达斯都是常年聘请一家设计公司合作，企业和设计公司之间不仅建立了雇佣关系，并且保持着深厚的友谊，彼此相当，熟悉合作密切。还有一些企业，比如苹果、摩托罗拉、联想都拥有自己的设计部门，摩托罗拉的设计公司拥有500人的设计规模，它们能够非常好的肩负起自己公司形象建设工作。在我的客户里，爱慕公司就是这样一个企业，它在创立之初就建立了自己的设计部门，但在相当长的一段时间里，它依然聘请著名设计公司为其服务，通过与这些公司合作，逐步锻炼成熟了自己的设计团队。今天，爱慕公司的设计团队将近百人，已经成为了中国服装行业中比较优秀的设计团队，通过这样的方法，爱慕把自己的产品设计、品牌设计牢牢地控制在自己手中。