2012年上半年中国酷公关TOP1-未来手机：三星GALAXY SIII

　　2012年的日历飞快地翻动着。半年多来，中国和世界经济领域、营销领域发生了很多事。中国经济增长趋缓，延续下行态势，宏观调控面临极为复杂的局面。欧债危机蔓延，出口遇阻，中国很多企业产能过剩，库存增加。

　　于是，“生意不好做”成了很多人的口头禅，仿佛又回到了2008年全球金融危机之中。但是，虽说国内A股市场一片愁云惨雾，美国股市纳斯达克指数却创下2008年以来的新高。

　　灰暗之中总有一些亮色。即使是在最艰难的时候，也总有一些企业逆势强劲增长。它们大都有着坚实的品牌基础，能够通过营销把技术

　　在资讯爆炸的今天，消费者了解产品的途径更多、更便捷，他们不再为单纯的广告和促销所俘获。他们对企业和品牌的认知更着眼于心灵的沟通。他们希望享受品牌的愉悦感、认同感，甚至获知未来。

　　这种期盼超出了广告的范畴，唯有公关可以满足。菲利普• 科特勒在《营销管理》中将公共关系（public relations，PR）定义为包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

　　而定位大师阿• 里斯在《公关第一，广告第二》一书中指出，市场营销是从公关开始的，广告只是延续，是在品牌塑造之后的提示。

　　事实上，如何与消费者沟通，如何润物细无声地将品牌植入消费者的心智，在互联网自媒体双向传播时代，是品牌必须通过各种媒体、渠道解决的核心问题。而公关的重要性，也由此越来越突显，因为当公关改变人的心智之日，也是改变市场格局之时。

　　以智能手机领域为例，曾几何时，苹果公司如日中天，很多人预测诺基亚、三星手机难有出头之日。如今，唯一能与苹果公司分庭抗礼的企业，就是三星手机。

　　三星抗衡苹果公司的资本，除了强大的技术研发实力，其出色的营销与公关能力亦功可没。

　　今年5月，三星在伦敦首发其旗舰手机GALAXY S Ⅲ，到9月初，不过短短的百天时间，在世界各地的销量高达2000多万部。而伴随着销量飞速上升，是三星手机精心策划的公关活动在不断地制造强大的营销势能，与消费者进行多触点沟通，有效地展示其品牌理念和未来智能手机走向。

　　不仅仅是三星手机，奥迪、宝洁等品牌也都在系统地制定公关策略，创新公关，彰显品牌营销的力量，改变消费者心智，改变竞争格局，改变市场版图，改变消费者的生活。

　　或许，与以往人们的认知不同，其实好的公关活动同样可以用数据衡量的。比如三星手机，一项“畅想• 未来手机”公关活动，借助奥运会、媒体、专家、意见领袖、网络等资源，100天，2000万部，传播成效一目了然。而奥迪A6L上市传播的成效，也是有数据可查的。

　　“2012年上半年中国酷公关TOP3”，通过三星手机GALAXY S Ⅲ、奥迪A6L、宝洁飘柔典型案例，为业界带来更开阔的视野，在互联网时代推动公关为品牌营销注入更强大的动力。为此，《新营销》感谢著名咨询机构益普索集团、零点咨询集团提供智力、数据支持。

　　未来手机：三星GALAXY SIII百日豪取2000万　　

　　三星今年5月在伦敦首发的旗舰手机GALAXY S III的全球销量于9月初超过了2000万部，取得这样的销售成绩只用了不到100天时间。这样的成绩，只有当年乔布斯时代的苹果出现过。

　　能够在群雄逐鹿的智能机市场赢得如此爆发性增长的业绩，除了产品本身的诸多亮点之外，也与其背后缜密的公关传播安排密切相关。三星手机公关团队通过抛砖引玉制造话题、引导舆论，将这款旗舰手机的人性化理念和诸多卖点，巧妙而温和地植入到市场推广的过程中，勾起消费者的好奇心，进而占据消费者的心智。　　

　　主题：人性化的未来手机

　　近几年市场的爆发性增长，让智能手机的操作系统集中度越来越高，开始趋向于“千机一面”。智能手机以往吸引消费者的诉求，比如处理器、内存、拍照像素等硬件诉求，如今其参数都大大提高，甚至性能已经过剩，无法让手机厂家形成差异化，与竞争对手区隔开来。那么，在新的市场环境中，三星新一代旗舰手机独特的竞争力是什么呢？

　　三星手机认为，在智能手机时代，硬件升级固然重要，但通过人性化设计，让硬件发挥应有的作用更为关键，追求人性化的用户体验才是主宰未来的“智慧之举”。

　　在GALAXY S III发布之前，三星手机在消费者端发起“畅想• 未来手机”大讨论。而这一轮传播活动的目的，是在讨论未来手机形态的过程中，以一个隐含的必然性提升消费者期待度，最终达到“众望所归”的效果—三星手机发布GALAXY S III，凭借创新性的人性化功能，必然是未来手机发展的引领者。

　　大讨论前期，主流BBS和SNS掀起了征集网友心目中“未来手机”的热议话题。在新浪、数字尾巴、人人网、豆瓣网及其他论坛，网友主动参与，点击数量达到数百万次。新浪微博也是一个重要的讨论阵地，意见领袖、记者和媒体官方微博参与微博热议，原创和转发微博达到10万多条。同时，平面媒体、网络报道形成了正面的舆论导向，甚至电视谈话节目中的行业专家都围绕“什么是未来手机”进行讨论。此轮宣传的总传播量达到2亿人次，而最终人们自发形成的结论也符合三星手机的预期—注重体验而不是硬件参数的人性化设计，将引领智能手机的发展潮流。

　　在发布和上市之后，虽说GALAXY S III的硬件异常出色，比如采用四核处理器、4.8英寸1280×720分辨率的HD Super AMOLED高清炫丽屏、轻薄设计、大容量电池及可扩展存储等，但三星手机对此没有刻意宣传，而是依然延续“未来手机”大讨论，将诉求聚焦于生动有趣、人机交互性强、全面增进用户体验的人性化功能，向用户强调：这才是“未来手机”应有的样子。　　

　　借势：奥运会大事件营销

　　从主题定位、预热活动、全球发布会、中国区发布会到中国三大运营商定制、奥运希望接力跑、智能手机奥运会风暴等，三星通过一系列公关传播活动紧扣一条主线，依次推进，为GALAXY S III上市、销售营造了良好的舆论氛围。值得关注的是，通过伦敦奥运会造势，GALAXY S III传播出现了持续的强大声量。

　　GALAXY S III有很多以人性化为特征的卖点，但如何传播这些卖点却不是一件容易的事情。例如“智能休眠”可以判断用户如何使用手机—用户阅读电子书或浏览网页时，以前置摄像头的眼部识别技术自动保持屏幕亮度，避免频频黑屏，影响用户。“体感拨号”可以让用户查看短信或查阅联系人信息时，只要拿起手机贴近耳朵，就可以直接拨打对方号码。“智能传输”是两部手机只要背面触碰，就可以快速分享视频、音乐、图片和各种文档。“急速连拍”可以让摄像头瞬间启动，零延迟地极速连拍20张照片，还能帮助用户挑选出效果最好的照片。

　　对于这些卖点，三星手机没有进行简单的说教，而是将其融入到伦敦奥运会比赛之外的用户视角，通过实例进行展示，给人留下深刻的印象。

　　在伦敦奥运会期间，GALAXY S III作为奥运会官方手机频频亮相，成为传播的巨大亮点。在圣火传递时是人们的拍照手机；被开幕式总导演选为开幕式情景剧舞蹈演员的重要道具，在全世界面前惊艳亮相；中国奥运军团的数位金牌得主，获得冠军后第一时间用GALAXY S III与国内的启蒙教练分享胜利的喜悦；在中国体操代表队庆功仪式上GALAXY S III是奖励的主角；伦敦斯特拉福智选假日酒店用GALAXY S III对酒店设备进行升级，客人只要在GALAXY S III上安装相关软件，就可以把它作为门禁卡，甚至遥控窗帘和电视等设备；而三星选派的奥运直播大使，更是用GALAXY S III直播精彩瞬间，并通过各自的社交网络与全世界分享。

　　当然，伴随着GALAXY S III频频进入公众视线的，还有在国内举办的三星奥运希望接力跑、三星奥运形象大使、三星奥运助跑团等全民参与的奥运活动，在这些活动中GALAXY S III都是世人关注的焦点之一。

　　奥运会大事件营销，让GALAXY S III不露痕迹地尽得风流，成功地抓取了媒体和社会舆论的注意力。　　

　　方法：感性而权威的线下体验

　　随着互联网的兴起，单向传播时代一去不复返了。在舆论环境更透明的双向传播时代，公关的重要性越发突显，企业难以仅仅通过广告轰炸主导消费者的购买欲，而是必须以诚实、尊重、理解、互动的心态，有效引导公众认知。三星GALAXY S III上市传播，就很好地遵循了以上公关原则，把感性、柔性传播发挥得淋漓尽致。

　　明确了感性传播的基调后，权威媒体和意见领袖对GALAXY S III形成的主观印象是影响消费者的关键因素。与只是客观陈述智能手机技术参数不同，如果要对GALAXY S III的人性化特征进行宣传，其恰当的切入路径恰恰是从情感利益的层面进行剖析，而权威媒体和意见领袖的评价，以及普通用户的使用体验，是最有说服力的。

　　从GALAXY S III上市至今，三星手机与媒体合作举办了数十场网友和读者赏机会，这些体验活动无不形式多样—有专业人士细致入微的讲解和问答，有激动人心的性能与游戏比拼，有让人流连忘返的自由体验，也有各种用户利益的成果展示。各种媒体、网站、财经、摄影、设计、编程、玩手机等领域的意见领袖现身说法，同时在微博、媒体专栏、论坛等阵地扩大传播，让每一次线下体验活动都能掀起一次公众讨论和关注的高潮。

　　从新浪、搜狐等门户网站到中关村在线、IT168、手机中国等垂直数码媒体，再到移动信息、新潮电子等数码平面媒体；从英国伦敦到中国北京、上海、广州，再到南京、沈阳、成都、重庆等大城市，三星为GALAXY S III构建了一个覆盖国内外的多渠道、立体式的传播网络。

　　据统计，从4月到9月10日，GALAXY S III上市前后，共产生3万多条重要的媒体报道、50万条密切关联的主发微博，影响人次达20亿，为GALAXY S III百日豪取2000万销量做出了不可忽视的贡献。