宝洁公司的营销与广告策略二

　　有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝　　

　　1 、 宝洁营销的杀手锏——派送

　　派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

　　如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右 下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。　　

　　2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

　　众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。

　　宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

　　根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额，其中“飘柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

从统一到本土化的策略

　　1988年，宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后，需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时，抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理，并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。　　

　　1.坚持统一化的广告策略

　　很多国外厂商和品牌进入中国市场，都要改变其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式，这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场，经过长期的实践总结并得以验证。另外，从它的主要产品看，作为家庭普通消耗品的购买与需求，人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格，文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以，宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求，统一化的广告策略。　　

　　2.国际品牌的本土化

　　为了深入了解中国消费者和市场，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库，开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系，为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。　　

　　1)用心营造东方气息

　　1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制，最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合，营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中，有千姿百态的“润妍”书法 举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功，也是融入本土文化的广告传播。　　

　　2)产品命名的技巧

　　很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如M& M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head& shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。　　

　　3)在广告中采用中国人形象代言

　　很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。

　　宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主要消费者是16~40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质，也容易与代言的明星形象联系在一起 二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。

　　多品牌、大投入，宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化，也有诸多得当举措。当然，宝洁在营销与广告策略中也有一些问题，同样需要加以总结。