奢侈品定价策略带来的启示营销策划理论

在国际市场上，大多数中国企业或是充当代工厂，以高污染和极低的工资的代价来生产产品，最后却和品牌企业以一种极度不平衡的方式分配利润；或是不断地压低微薄的获利空间来进入外国市场，却往往面临一系列反补贴反倾销的调查，却几乎没有任何国际认同的品牌。

　　技术差异是一个原因，管理水平也是一个原因，但是其实还有一个同样重要却被每每忽视的问题如何定价？惯性思维之下的薄利多销不适用于自身具有高价值的品牌的营销。本文以成功的奢侈品牌的定价策略为基础，研究在中国企业定价策略中所缺失的部分，对企业的高附加值品牌的建立提供借鉴意义。

　　中国以廉价劳动力为基础压缩成本空间的廉价制造品在国际市场上的生存空间逐渐被压缩，各种针对中国制造品的反倾销反补贴调查层出不穷，因而跳出价格竞争这片红海，在理论上为寻求有更大发展空间的蓝海，成为企业的发展一种迫切需求。

　　这种困境的产生，究其原因是产品间无替代性，在市场份额的争夺中就只能采取降价的营销方式。要打破这个僵局，除了技术上的突破以外，品牌的建立，特别是建立具有高附加值的品牌，是一种更具有广泛应用性的营销方式。

　　研究表明，价格对产品的质量具有反向反馈的作用，因而要建立具有高品质的品牌，从定价的方面来突破中国高端品牌的困境的重要性，与铺天盖地的“创新性知识产权”开发的重要性相比，是同等甚至是有过之而无不及的。本文通过对用定价来反映品牌定位的最典型的产品奢侈品的定价进行相关研究，对国内相关企业的发展提供一些借鉴。

　　《商业周刊》的调查显示，只有12%的企业认真研究过定价，其中只有2/3的企业能较好的利用有关的研究结果。事实上，定价经理思考的问题往往局限于：我们应该制定怎样的价格来回收成本并实现利润目标。

　　但是这种定价方式只考虑了成本对价格的影响，忽略了定价对成本的反向作用，也就是，“成本—价格—销量—成本”的闭环。在战略性的定价中，不仅仅涵盖制定价格，还包括挖掘能盈利的市场、交流合理化定价的信息、管理定价过程和系统，而其中对于我国高附加值品牌最重要的就是让价格与传递给消费者的价值相符。

　　事实上，消费者购买产品时，价格因素占据着极其重要的地位。一般来说，消费者通过对产品质量的感知来确定自己的心理价格，这种心理价格不是一个确定的值，而是一个范围，即价格阈限。

　　价格阈限就是心理价格的界限，即能够接受的价格范围。绝对价格阈限上限是指能被顾客接受的最高价格，绝对价格阈限的下限是指能被顾客接受的最低价格。某商品的价格超出消费者可能接受的上限时，消费者就会认为不值得购买；而价格低于消费者心理价格的下限时，价格质量效应就会发生作用，消费者便认为商品可能有问题，不能购买。

　　后一个观点似乎与我们的常识相背离，看似矛盾，其实不然。虽然价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同种高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。即没有合适的价位，人们会看低一个产品。

　　因此，定价的目的在于激发顾客以更符合真实价或企业所希望传达的真实价值的价格购买商品的意愿。而其关键就在于市场的细分和不同市场的定位，并以此制定相应的价格。

　　任何商品都有其目标消费者群体，没有针对性的定价策略会使目标消费者流失,而错误导向的消费者群体中又不能表现出价格与价值的对应关系，反而会使品牌的定位与目标消费者发生背离。

　　高附加值的品牌，特别是奢侈品品牌,承载着这种高品质价值，这也就是为什么并非低价才是最好的营销手段的缘故。

　　奢侈品乃至高端产品都具有一定的排他性，而这个排他性就来源于其目标消费人群的高消费阈值下限，当降价使价格低于价格阈值下限时，该品牌就不再为其面向的高端消费人群所认同，这也就是为什么奢侈品这种面对高端人群的品牌的产品，无论实际的生产成本如何，都保持高于一般水平的高价，即使是在偶一为之的降价促销中也注意保持相对的高价的原因。

　　另一方面，与普通商品不同，奢侈品价格随着供应关系变化而变化的趋势并不明显。但当奢侈品成本费用上涨，或者购买人群增多时，奢侈品甚至会涨价来限制对奢侈品的购买力。

　　这也是奢侈品与普通商品最根本的不同，一般商品运用降价促销，而对奢侈品牌，无论是何理由，价格变化都必须遵循一个原则，那就是永远要走在货币汇率变化和消费者购买力之上，无论如何不能随着货币贬值而价值缩水，也无论如何不能随着消费者个人购买力增强而降低购买压力。

　　其强调的是与消费者建立一种“距离感”。这种定价规则可以称之为“半饥饿定价规则”，即：始终让市场处于半饥饿状态，使少数人拥有奢侈品。

　　奢侈品的稀缺性和独特性是顾客追求的主要目标，而奢侈品高昂的价格将大部分消费者拒之门外时，最能让顾客体会到这种奢侈品的特性，并将品牌的地位进一步拔高。这也正是奢侈品商宁愿销毁商品也不愿降价销售的原因一旦降价销售，奢侈品的稀缺性和独特性将被打破，其地位迅速下降，并丧失高消费人群的亲睐。

　　中国高端品牌在发展中面临的问题一方面来源于观念上的制约，从消费心理的角度来说，在中国，炫富性心理仍然占据主要地位，同时，“奢侈等于浪费”观念依然存在。

　　一提到高端的品牌，人们就会联想到资产阶级的奢华生活,并片面地将奢侈与浪费划上等号。这种观念严重阻碍了中国高附加值品牌的成长，致使中国高层次消费在很长时间内是一片空白。

　　其实，奢侈是一个中性词，不包括任何贬义的成分。企业在宣传中往往忽视这点，没能通过营销将高端消费不仅仅是满足最为基本的生活需要，也是一种满足高水平精神需求的方式的理念宣传进去。

　　结果就是一方面中国消费者大量的购买国外的奢侈品，另一方面中国企业在产品定位上却难免“半心半意”地面对高端的消费者人群，这也表现在定价策略中的不一致和动辄进行过度的降价促销。

　　从茅台既在胡润百富榜上以奢侈品的身份出现，又时常在公开场合宣布自己不是奢侈品品牌的矛盾行为中可见一斑。

　　另一方面，中国企业忽略了在高端消费品的营销中应该更多着重创造需求而不是顺应市场的供求曲线用最优解定价。如前面提到的，消费者价格阈限受到其感知质量和感知价值的影响，故产品社会属性的增强和心理价值的提高能够促进消费者价格阈限的拓宽。

　　以身份和社会地位的象征为依托，高端商品比必需品具有更高的价格弹性。因此，奢侈品正是通过提高消费者的感知质量和感知价值，增强其自身的社会属性与心理预期价值才最终被消费者所接受的。

　　消费者对产品质量的感知来源于内部线索和外部线索。同时，消费者价格阈限范围因不同产品而存在差异。一般来说，消费者对奢侈品的价格阈限范围较大，其主要原因是奢侈品满足消费者心理需要和社会需要，也正是这种价格阈限的存在使得奢侈品定价有了一个广阔的空间。

　　在企业的营销实践中，价格阈限的宽窄对产品定价和价格调整等行为都有很大的影响。通常来说，消费者价格阈限范围越小，对价格越敏感，则企业价格策略特别是促销策略越容易起作用。

　　而高端品牌认知价值高，价格阈限较宽，价格弹性大。拓宽消费者价格阈限有利于企业拓展自身产品的价格空间，从而为树立产品形象、培育品牌价格提供帮助。

　　因此，在价格制定中，品牌应有专门的市场价格调研部门，搜集一个地区的销售数据，分析价格制定引起的购买心理变化等，据此制定出符合品牌形象的销售价格，使其既创造了需求，又在价格上具有准确定位的排他性，这样才能使高端品牌的营销不仅仅停留在宣传产品本身的高质量，也着重于为消费者输出产品背后的价值理念的层面上。