鸿城国际花园广告营销策略二

■广告策略总体思路

广告主题：高品质·真生活

广告主题阐述：

1、品质：本楼盘从设计到施工到管理，品质当属上乘；纵观长春楼盘，有万达、万科等全国知名品牌，普遍采用炒作手法，鸿城国际不应与之同流，唯以高品质内涵深入市民心中，辅之以楼盘特色，必能在楼市堪忧之境险中胜出。

2、生活：购楼之基本功用之一，人们向往生活舒适、追求生活质量，本盘以国际标准关心市民居住状况，使更加贴近生活、享受生活。

宣传策略与主题：

针对2002年楼盘竞争强力对手万科、万达，综合本案优势，建议采用阶段性宣传主题：

1、“适合长春人理性选择的大型低密度住宅社区”

2、现房以活动吸引消费者，以“鸿城国际现房经得起考验”为主题进行市调及销售为一体的促销活动。

1、广阶段性推出优势卖点硬广告

一、 以“活水”为主题，“上风上水”为副标题，有效地针对万科地处下游且一期不邻水，万达死水的问题，延续亲水住宅主题。

二、 以“阔街”为主题，推出“针对万科生产资料市场交通不便”的问题

三、 以“价格”为主题，针对万科、万达越层、别墅群体推出

四、 以“居住理性选择”为主题，针对万科一期

五、 以“静”为主题，针对生产资料市场闹，吸引高品位群体。

2、以介绍开发商、物业、小区综合居住条件为内容，推出软性广告。

广告语：

小桥流水，河畔人家

广告语阐述：对于本楼盘的logo，应当承认其专业特性及深刻内涵，但以房地产标准衡量，缺乏家园的舒适感及温馨感，不知不觉中产生距离，有一种让人可望而不可及之雅致，鉴一此，使用小桥流水及以童趣风格设计图形，与原有logo配合，对之补充，增强亲和力。

广告诉求：

1、广告诉求应采用感性诉求与理性诉求相结合的方式

情感诉求要着重强调人性化：以愈合过往广告给市民造成的距离感上和创伤，使受众感到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜爱鸿城国际花园，同时，理性诉求的目的在于以楼畔的品质说服消费者，让消费者在情感上认同的同时，亦在理性上取得对鸿城国际的认同，认为鸿城国际有其独到的优势点即所谓的“值在品质”，这就需要对本盘的几大卖点做强势宣传。

2、抓住和制造可以利用的一切新闻噱头，集中炒作一些实实在在的宣传，同消费者进行楼盘品质的创意性沟通，通过Event的新闻性及策划公司的媒介关系，争取媒体的最大限度的配合与支持，达到硬性广告无法比拟的强大销售力。

3、实施品牌形象战略，以企业品质、楼盘品质、生活品质的质感形象诉求同强势竞争品牌进行错位性竞争，聚集人气；大楼盘需要媒体的大整合，任何单以的宣传形式都难以有效影响消费者，力求媒介多样化，最大达成广告效果，在广告诉求中，极力挖掘产品“USP”，塑造差异化形象，以巧制胜。

阶段性诉求重点：

第一阶段：调整期（2002.3.10—4.20）

俗话说：心急吃不了热豆腐，对于鸿城国际，更不能轻举妄动，应当谨慎行事；一来，2002年长春房地产市场，需求量已明显紧缩，购房群体心理成熟，新开发楼盘面积激增，人人都想分一杯羹，竞争已白热化；二是，2001年虽然在广告投入颇多，但效果却很差，销售力不足，品牌形象亦未在市民中产生强大认知度，告感度和忠诚度几乎为零；三，本楼盘在销售细节上亦有不足，假如没有一个全面的改变，即使广告再有效果，也会以一蚁穴溃千里之堤。本阶段应作以下准备和调整：

1、企业形象诉求：

内容：（1）国际性公司

（2）在全国开发多处楼盘

（3）（4）获得奖项

（5）企业精神

形式：（1）大文字量报广

（2）软文

（3）电视专题片

（4）电视、NP专访

2、楼盘形象包装：

3、销售人员培训

4、“国际居住标准”话题论坛：

5、“鸿城国际——2002品质年”活动展开

（在对长春市房地产总体状况进行调查分析后，确认鸿城国际与同档次楼盘的差距在于品牌知名度、包装、广告销售力三个方面，而优势主要在于楼盘的内在品质，细分为环境规划、建筑设计、物业管理、企业精神等层面；基于此，应将“品质第一”的口号列为策划宣传重点，既隐喻鸿城国际的品质在同行中是第一位的，但对外表述为鸿铭集团将品质列为工作的第一位，彰显以消费者为重的扎实厚重的企业文化。）

a、人文品质

b、企业品质

c、楼盘品质

d、服务品质

e、生活品质

通过年度初期系列“品质年”广告宣传意图重新确立鸿城国际新形象——“内在品质”，增强在受众心中的亲和力和信任度。

6、品牌形象全面宣传

7、市民购房常识问题探讨：如何比较、如何看到实质问题、如何预防购楼陷阱。

8、利用报纸之报眉进行2002年售楼之倒计时，推出广告语，制造恐慌心理。