鸿城国际花园广告营销策略一

■全面导入整合营销策略

在本案中，策划公司对楼盘的整体优劣势进行深入研究，并通过对消费者多样本访读，对同类楼盘的调查，引入全面的整合营销策略，其大致内容已在第一次提案中详尽阐述，此处不再赘言。地产策划是一种整合的策略，在产品从无到有，从成型到销售的任何一个环节中，都不能疏忽，每一个细节的错误都将导致整个楼盘的失败。所以，以我们的既往操作经验，本案必须从大形象到小细节上全面强化起来。

一、推广概念

在2002年，综合多种因素，我们迫在眉睫地感到强化品质概念和引导国际居住标准认知的生活概念之重要性，必须在品质概念和生活概念上做大文章。

二、广告策略

三、媒介策略

纵观长春市近几年特别是刚刚结束的2001年媒介投放策略呈现出极大的雷同感，表现尤为突出的一个特征就是对报纸这一平面媒体的过于依赖，甚至有些痴迷，一致于出现了千军万马过独木桥的壮观场面，一时间，可谓是“洛阳纸贵”。然而我们通过对南方房地产市场以及这次市调中分析显示，过分依赖报纸并不能达到很多开发商的预想效果。因此，因时因地而制宜，调整媒介投放阵地与分配比重，将是鸿城国际2002年营销战役制胜的一大暗器。

四、额度预算（见附表）

五、发布方式及频率

根据目标受众群体工作、生活习惯和对媒体的关注习惯以及市调的反馈分析，我们制定出以报纸和电视（各占30%）为主，户外15%、广播15%、POP印刷品10%的媒介字合策略。通过各种媒介的有机组合，多层次，多角度，多方位的主体穿透，以达到各级目标受众群体，从而扩大了对目标受众群体，从而扩大了对目标受众群体的有效暴露频次，实现“共振”效应。

六、新闻炒作

通过2001年的销售，我们发觉“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了，尤其在东北，市民的率直特性对广告的依赖性尤甚。本策略将以楼盘的品质优势（独一无二的6层电梯、24小时热水、1：1车位、容积率< 1）和国际居住标准概念以及开发千的业绩做软性新闻炒作。

七、公关活动：（后面详述）

八、楼盘形象：

九、促销方式：

十、销售技巧：（此上八、九、十三部分需开发商配合进行，在一次提案中已全面涉猎，望重视）

■ 立竿见影的USP行销策略

在紧紧围绕项目的目标市场和定位上的前提下，针对目标消费群体，特别是主力目标群的潜在需求与超重敏感温暖提采取差异化行销策略。每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，让消费者把销售本体与其它竞争性物业明显区别开，利用这种经过高度提炼概括的人无我尤的“差异性”使潜在客户加深印象，过目不忘。重复的说辞与个性卖点同时诉求，只会让消费者无所适从。

一、整合互动

1、调动利用与项目有关的单位与个人，通过媒介，直效行销等手段，参与到项目的推广中。

2、行规模不等、内容不同的市调，准确及时的掌握消费者心理及观念的变化以及竞争对手和市场最新动态，同时，通过市调可以扩大客户的档案数量与质量。

二、强化卖点

通过这次市调的结果与分析，我们得出鸿城国际花园2001年（前期）的推广宣传中存在着的很多问题与误区，其中最为突出的就是卖点（亮点）不突出，平均对待。因此没有能够真正打动消费者，更没有达到记忆，使其在调查中认知率奇低。如六层带电梯和24小时生活热水以及1：1车位等这些独特优势须进行强力打造，既要通过硬性广告进行宣传，同时又要用软性文章进行炒作。因此我们在今年制定了“强化卖点”的战略，如在报广中每期只能推出一个卖点，以加强目标客户的瞩目与记忆。

三、服务致胜

“二十一世纪是服务的世纪”这是一位经济学家的预言。我国的市场经济在经过了质量、价格到品牌的竞争可以说是完成了一次革命性的进步，是质的飞跃。纵观国际经济舞台，我们冷静的发现，它们在品牌竞争中，始终把服务摆在首要的位置。如麦当劳、肯德基。以及国内的“万科”在我国的地产界之所以能够取得今天的地位与成绩，其服务更胜一筹不能不说是一个重要因素，这一点从我们这次调查中也得到了证实。从某种意义上讲，服务应当是品牌最重要的组成部分。

因此，我们2002年的宣传主题也应该围绕服务这个核心，把服务做到位，做到细处，让目标客户和业户甚至整个长春市民能够看得见，听得见，摸得着。

四、细节为赢

“致广大，尽精微”是艺术创作中的一条重要原则，在地产项目的营销推广中亦应遵循这一原则。从本质上讲，无论你前期“势”造得多大，文案多煽情，画面多绚丽，毕竟都是“虚”的，最终能够促使消费者做出决定的，还是要依靠“细节”的魅力。而能够让客户满意的细节主要包括以下几个方面：

1、服务：售楼员的接待、讲解要礼貌、耐心且专业，切忌一问一答式。

2、资料：各种POP印刷资料品种要齐全，数量要充足，以使前来看房的客户随意取阅。

3、硬件：运用各种最新的科技手段如声、光、电等手段，对楼盘的主要硬件（样板房）进行直观、艺术的展示。

4、配套设施：医院、学校、娱乐、购务、交通、环境、物业等一系列承诺的事项要与楼盘的销售进度同步，一定要落实到实处。