长春鸿城国际整合传播营销策划六

卖点的广告投放形式

■开发商实力雄厚，注重品质，不张不扬（软文）（TV）*

■北京安立花园被评为“九八年最畅销楼盘”，北京美丽园小区荣获2000年建设部“创新风暴金奖”及十大明星楼盘之一（软文）（TV）*

■物业管理英国皇冠认证（软文）（硬宣）*

■楼盘多样

■六层精品楼带电梯（硬宣）

■买TOWNHOUSE赠送相应的自由使用空间（硬宣）*

■何涛先生担纲全部设计（软文）

■低密度、容积率< 1（硬宣）

■9-11层全景楼顶楼挑高4.5米（硬宣）*

■楼间距大，采光好，日照时间长（硬宣）

■植被花卉品种繁多，溪水五景、四季如春

■国际标准的配套设施、中央会所（硬宣）*

■科技时代，智能化服务（软文）

■楼体国际化设计，可称长春纯现代风格第一园区（软文）

■伊通河畔纯自然生态社区（核心卖点）

■绿化率达36.5%（硬宣）

■新贵地段、潜力无限（硬宣）

■远离喧闹，回归自然，空气清新，健康安心（软文）*

■24小时生活热水（软文）

■车位按户设置1：1（硬宣）*

*主要卖点

整合营销传播策略

开发商的营销观念影响了对营销模式的选择，适时地选择正确的营销模式是关系楼盘能否营销成功的关键因素。

2001年北京达奇广告与鸿基公司所进行的鸿城国际花园的营销活动，正是以4P（product产品、price价格、place渠道、promotion促销）理论为基础的传统营销模式，它是以开发商利益，以楼盘销售为中心的由内而外的单向营销模式，它概括一句话为“消费者请注意”。

整合营销传播则是以4C(consuner’s wante and needs消费者之需求，cost消费者满足需求所需之成本，convenience购买方便，communication沟通)为基础的营销模式，它是一种由外而内，再由内而外的互动式营销模式，它旨在让开发商与潜在业主之间建立一种持久而恒定的依赖关系，从而达到营销目的，这是当前较先进的营销模式传播理论。

它概括一句话为“请注意消费者。”也就是说在当前的楼市竞争中，谁能在同业中首先熟练掌握整合营销，谁能透彻研究消费者的购买行为，谁就能在同业市场营销中占据主动地位。回顾竞争对手，如大连万达、威尼斯、万科的成功经验，无不是与潜在业户间建立一种互动沟通关系后，才取得成功的。

导入整合营销传播策略，首先需要一个消费者资料库，以了解他们的人口状况、心理活动、生活形态、工作娱乐等相关信息，掌握他们的一举一动，定向传播，检测他们的行为变化，让他也同样随时关注楼盘的动态信息。与其建立一对一的互动营销关系。

■建立资料库之业户可分三种类型：

A、 现已购鸿城国际之业户

B、现已购竞争对手楼盘之业户

C、其他游离业户

■建立资料库之业户数量：待定

■建立资料库之动机：

A、 由调查小组调查目标业户之消费行为

B、 随时了解我广告、促销效果

C、 为潜在业户一对一的派发DM、礼品等，在业界赢得良好口碑

D、 全程对楼盘与市场进行监测，做出阶段性评估，为下一阶段制定正确的营销策略提供可靠之依据。

建立资料库后，接下来就需要制定整合营销传播策略。

策略是整合营销传播的中心，它设定了楼盘的沟通方向，使所由营销手段都能紧密配合，让广告SP、公关、形象包装、房展、事件营销、楼书、POP、沙盘都具有相同的概念、外表及调性，让传播中的每一个部分都能吸引潜在业户对我们提供的利益点产生兴趣。策略也同时为楼盘进行定位，设定楼盘个性及竞争优势等，在潜在业户心中建立极具竞争力的认知价值。

让每一个固定卖点、时事性卖点都能即时传播出去，将鸿城国际花园在业界塑造得生活起来，真正成为业界的亮点。

今年的营销传播策略应在总结去年营销传播策略基础上，摒弃单向、单一、低调的策略，而应该采用双向、互动、灵活机动的策略。根据对2001年鸿城国际一期投放的广告（报广、广播）效果分析反馈，我们坚持以报纸媒介为主，适当的加大电视、户外、电台和SP活动、PR活动、房展、DM等各种宣传的比例。其中以宣传项目本身固有卖点的广告传播占总投放量的40%左右，而以时事性卖点和灵活机动信息的广告传播则占总投放量的60%左右。