长春鸿城国际整合传播营销策划四

■调查总结

一、 调查结果可以看出本案前期宣传过于低调，媒体选择也较为单一，导致90%的人不知道本案，其中8%的人对本案印象持一般的态度，只有2%的人对本案印象较为深刻。即便是对本案有所了解的人大多数也认为本案的宣传主题不够明确，导致了认知率不高，因此在今后的宣传中，我们应以更加鲜明的主题，选择更合适的切入点，进行广告投入，同时前期的报纸风格过于唯美，接下来也应进入实质阶段，在媒体的选择上，图表七可供参考。

二、 34.7%的认在购房选择时首选的是朝阳区，仅有15.3%的认会选择南关区，这说明大多数目标受众往往不能看到经济重心的发展趋势，对政府的决策及发展战略把握不好，没有深刻的了解本案，目标受众基本属于理性人群，在信息传播时，建议采用软性广告与硬性广告相结合的方式。

三、 调查中发现，消费者对品牌的认知率较高，因此，势力本案度有的品牌形象较唯重要，达到让消费者买的放心，住的放心，感觉舒心，有95.5%的认对本案开发商及物业管理不为所知，在现有的房地产市场，项目包装十分重要，充分发挥项目的优势恰当展现开发商实力，提高项目及公司形象，简言之是不仅满足消费对商品使用上的需求，更要满足客户的精神及心理上的深度需求。现在各个楼盘在建筑成本这个竞争平台上基本上是平等的，价格已不再是楼盘竞争的焦点，市场竞争的优势愈来愈集中在企业品牌形象上，同时品牌给楼盘带来的附加值更不容忽视，建议在以下几个方面对项目品牌进行提升：

提高楼盘内外质量

全力营造国际标准生态社区概念

提供优质专业的服务铸就品牌

提高楼盘文化附加值

本案有诸多独具卖点，但宣传上过于含蓄，有13%了解或看过本案的人群中确有90%以上的认认为本案存在很多问题与不足，如售楼处的布置过于平庸；售楼员的素质及培训方面也不被认可，与本案“国际标准”相差甚远。同时54.5%的认认为参观样板间后，会产生购买冲动，41%的认认为通过样板房可以看出开发商的实力，仅有4.5%的认认为样板间存在误导，与实际差距会很大。可见，样板房具有很强的说服力，说明消费者也相信较为真实的事物，因此，本案的现房亦可作为销售优势。同时，消费者更提出了很多合理化建议，如在主题上是否偏向“郊外花园”等。除生态社区、自然风情外，本案是否硬强调住户身份、择邻而居和本案的升值潜力，在短期内树立“人无我有，人有我优”的品牌形象。

其次，调查中发现三口之家的购房需求较高，有41%的三口之家在最近两年内有购房计划。因此，长春市房地产市场仍有巨大的发展潜力。

问题点与机会点

■问题点

·亲水主题未成为潜在业主购房的第一动因

由于历史性原因，市民对伊通河污染存在一定的偏见，改善伊通河现有环境状况需一定的时间与相应的措施。

·项目的建设进度与步调不购一致，承诺不购坚定

如园区景观规划、配套设施的功用、标准等，进度缓慢，给前来看房的客户带来了一定的悬念和不确定因素，从而影响了其购买的信心。

·卖点不突出 前期的广告宣传自始至终停留在比较感性的风格上，导致潜在业主对项目了解肤浅，很多有炒作价值的细节只作轻描淡写，极大浪费了价值资源。

·传播渠道选择比较单一 未能达到多层次、多角度的渗透效果。

·整体策划及创意过于低调 过分依赖北京、海南等地的成功经验，没有从长春本土市场的实际情况考虑；文案创意和版面设计缺少变化，阅读率不高，影响的只是一部分喜欢此风格的受众；报广版面偏小，视觉冲击力不够，与同档次的其它楼盘比较，缺少“大家风范”。

·售楼处与物业中心的形象平淡 从外部看，缺少气势、氛围，如不留意很难看出是售楼中心，从内部讲，设施比较简单粗糙，缺少一个精美的整体规划沙盘，以及一整套系统规范的讲解过程，给人感觉不够规范和专业，这与“国际化品牌”和现代风格的宣传理念很不和谐。

·POP宣传品数量及种类太少，这对项目的宣传亦是不容忽视的重要一项

·样板房 建设过于滞后

·交通 矛盾有待解决