长春鸿城国际整合传播营销策划二

■竞争性楼盘分析

1、万科城市花园 万科房地产有限公司是中国目前房地产项目经营最好的公司之一，实力雄厚。万科地产在长春首期开始的城市花园项目，由美国丹尼尔建筑国画联合公司设计，现已登陆伊通河畔，它定位为“大型美式水岸休闲社区”，一期工程总占地面积14万平方米以上,建筑面积18万平方米,社区容积率为1.2。

万科近年来提倡的“江河湖海渠”计划，其核心就是关注中国人的亲水住宅，在突出人、自然、环境、科技巧妙融合的基础之上，建造以“河”为主题的大型美式水岸公共休闲社区，体现了其倡导的“人性化”、“个性化”、“低密度空间”理念。

中美文化的完美融合，即体现出美国的建筑理念和生活方式，又把中国古典建筑风格表现得淋漓尽致，此项也将是万科城市花园最大的卖点。

万科组织的“万客会”独具一格，预售效果十分突出。

2、长春天安第一城 长春天安房地产开发有限公司隶属于香港联合地产控股的天安中国投资有限公司。天安集团先后在上海、广州、深圳、大连、北京及国内其他战略性地点拥有40多个房地产发展和投资项目，建造了一批在当地具有超前性的标志性建筑，开发实力比较雄厚。“长春天安第一城”是其进入长春后现正在运行的第一个开发项目，定位于“长春首家国际化精英生活区”，占地面积42万平方米，总建筑面积60万平方米。该工程将历时4年，分4期完工。一期工程将开发10万平方米，初步定于2002年7月落成。城内园林景观由香港贝尔高林公司设计，小区内绿化率达70%，仅售楼处绿化面积就达1万平方米。区内有多层板式小高层，连排别墅、独立别墅等多种建筑类型，面积从150到420平迷不等，户型从三室二厅至六室二厅。室内采用天然气采暖，分户供热。

该项目自然条件并不突出，但如果真能达到70%绿化率也相当具有竞争实力。长春市素有“森林城”的美誉，城区绿化率在全国名列前茅，长春人也非常重视绿化环境，所以，这也是此案一个有竞争力的卖点。

3、威尼斯花园 作为长春市最早的水景楼盘之一，开水景住宅的先河，以其独特的地理位置吸引了众多一直向往水景住宅的擦黑能够春市民，是擦黑能够春市近年来销售比较成功的楼盘之一。

2001年该楼盘全部竣工，销售良好，业主基本全部入住。本案与其同属水景楼盘，其成功经验值得借鉴。

4、筑业阳光城 此案由筑业地产开发，位于高新技术开发区入口处，占地面积15.2万平方米，已于去年全面开工。小区规划设计由澳大利亚柏涛墨尔本建筑设计公司设计。此案推出最大卖点就是沃尔玛连锁店的合作加盟，作为世界500强第二位世界零售第一位的沃尔玛连锁店，将在阳光城的对面开设国内第二家沃尔玛山姆会员店，该店将作为筑业阳光城一期的一部分，将于今年上半年正式营业。

此案沃尔玛选址有一定的风险性，距市区较远，周边不够繁华，难以形成大量客源。另外，此案楼盘的销售成绩业直接影响到沃尔玛的客源。

5、长春明珠 从2000年6月2日，长春明珠一期开盘起到2365套住宅清盘，验证了大连万达的骄人业绩。不得不承认，万达这个地产品牌确实实力超群。

在2001年秋季长春房交会上，万达地产又推出了长春明珠二期东扩预售登记活动，并以“为长春市民提供500个量身订做的机会”为卖点，造成一定声势，竞争实力不可小视，针对于此，本案在宣传上业要推出自身比较独特卖点，如容积率< 1，全景楼、全采光等更能体现人性化的设计。作为长春的老牌地产，星宇集团推出的节能住宅小区，可以说是一个典范，但由于是超高的房价、大户型并没有吸引更多人的关注。

市场调研

■导言

房地产市场营销环境，是由微观环境和宏观环境艘构成。主要包括：人口环境、经济环境（社区的消费能力、收入状况、消费观念、消费意识）、自然环境、政府法规、政策环境、市场竞争环境等以及企业内部环境、企业协作者等。了解和研究市场营销环境，是分析预测市场的重要环节，认识环境对于审时度势地进行营销策划，预测市场有着重要意义。

■调研目的

1、消费群体

定位了解潜在市场消费群的职业特征、年龄、区域分布等，用以寻找消费群的构成，为本项目消费群的市场定位提供依据。

2、营销定位

通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政府法规调研、购买行为、购买动机、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，了解周边项目和本项目的优劣势、周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。

3、广告定位及媒体组合

了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体、广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。

■市调方向

1、哪些原因是影响业主选择鸿城国际的主要原因？价格？物业？地理位置？近水？建筑风格？楼盘质量？户型？

2、鸿城国际有哪些实质更适合潜在业主？

3、竞争对手会怎样影响我们达成销售目标？

4、鸿城国际最具竞争性的利益是什么？

5、怎样让潜在业主相信我们所提供的卖点？

6、鸿城国际花园的形象或个性定位应该是什么？

7、我们在各种营销传播过后，消费者会产生何种的反应？

8、潜在业主对鸿城国际花园的认知价值是否会随着不断宣传而上升？

9、我们有哪此最佳接触点与潜在业主互动沟通？

10、 怎样对所有问题评估？