长春鸿城国际整合传播营销策划一

前 言

鸿铭集团与长春基础设施开发公司联合开发的鸿城国际花园，在2001年，以春季房交会为契机，推向长春市场。在过去的一年里，鸿城国际宣传低调，销售活动不温不火，虽然取得了一定的成绩，但同时业暴露了一些问题，如过分依赖北京、海南等地的成功经验，忽略本地市场的实际情况等，使原本一个大规模、高档次的花园小区在长春同业榜上排名居后，销售效果不如预期的好。

2001年鸿城国际营销策划要点主要集中在：

1、国际化品牌；

2、水主题；

3、花园式生态社区；

4、人性化设计，以人为本的设计理念；

5、选择房子就是选择生活；

6、主要买点（A、低密度，容积率< 1；B、24小时生活热水；C、六层带电梯；D、车位按户设置1：1；E、ISO9002国际认证的专业物业管理；F、伊通河畔纯自然生态社区；G、绿化率达36.5%）。

通过对以上要点的宣传，消费者对鸿城国际有了一些初步认识。为了在2002年继续把策划和销售工作做得更好，我们经调查后综合分析认为，鸿城国际花园应把握以下六大要点：

■确定宣传核心——承诺。鸿城国际在2001年宣传中，所做出的承诺非常感性化，没有像竞争对手大连万达那样掷地有声，总让人有一种闪烁其辞的感觉，今年的宣传，应注重承诺由感性向理性的过渡。

■深化、细化卖点。我们每多一个卖点，就有可能多吸引几个或几十个潜在业户对我们的楼盘产生兴趣，就加重我们与对手竞争的砝码。在去年的宣传当中，我们有好多卖点没有被发掘或被充分深化、细化地表现，导致业户对鸿城国际花园的认识存在不同程度的缺陷，无意中拉大了与竞争对手的差距，丧失了许多在同一起跑线上竞争的机会。

■导入整合营销策略。在2001年里，鸿城国际花园由北京达奇广告遥控策划，在宣传上一相情愿，使用的营销模式也是以4P为理论基础的传统营销传播。在长春当前日益激烈的竞争环境下，传统营销传播已经显露出了它的弊端。为此，在2002年的营销策划中，我们引入了以4C为理论基础的现代整合营销传播理念。运用各种传播手段，拉近鸿城国际花园与媒介、政界、业界、金融界、文化教育界、民众、社会团体、潜在业户之间的距离，与他们双向互动沟通，从而建立业户好感与忠诚。

■确立高雅性与本土化结合的宣传风格。在2001年中，我们的宣传无论格调还是品位都很高雅，楼盘为此也受到了一批有品位业主的青睐。但是，在长春，这个目标消费群的潜在数量与北京或海南是不可同日而语的，为此我们应将营销策略和广告创作策略做出适当调整，以扩大现有目标消费群，争取更大销售空间。

■确立张弛有序、按期进行的宣传计划。2002年，鸿城国际拟推出以TOWNHOUSE和四层洋房为主的开发计划。那么在整个销售计划中，可分成若干档期，如准备期、试销期、强销期、冲刺期和收尾期等，并根据计划的排期，设定传播方式与频度，而不能像去年那样不温不火。

■改善现有楼盘的销售形象与物业管理形象。鸿城国际在销售及物业管理方面是十分自信的，但长春市的目标群似乎更愿意以貌取人，这可能是鸿城国际在过去一年的销售中所始料不及的，真诚与善意的谎言，必有一个更适应市场需要！市场决定了营销方式。

项目背景分析

■长春市南关区区域定位

长春市是东北地区中心城市之一，它位于东北地区的几何中心地带，并地处亚欧第三条大陆桥和京哈经济轴的交叉点上，具有较强的区位优势和经济发展条件。南关区作为长春市老城区之一，区域内分布着大量的老式居民住房。近年来，随着市政府对长春市各城区的规划及对老城区的不断建设改造，老式居民住房基本被拆迁，交通和生活配套设施不断完善，越来越多的现代化新型住宅小区拔地而起，区域形象发生了巨大的变化。未来南关区发展重点将瞄准第三产业，区域定位逐渐向中高档居住区及商业服务区转变，加之亚泰大街与南湖大路的开通，使周边发展潜力极大。

■伊通河改造的进程及影响

伊通河作为长春市唯一一条河流，曾经哺育了几代长春人，被长春人亲切地称为“母亲河”，昔日“船家摞度高声唱”的情景，曾令多少人魂牵梦绕。但是，随着近几年来环境污染的日益严重，伊通河及两岸的生态平衡遭到破坏，河底淤泥堆积，河水混沌，尤其中段河水几乎干涸，河道内杂草丛生，异味四散，已严重影响到伊通河城区周围居民生活环境和长春市城市形象。为此，长春市政府已将伊通河城区中段环境综合整治工程，纳入2002年十二大改造工程之一。工程启动后，上游河水将被引入中段，上中下三段连为一体、碧波辉映。此工程的启动，也必将对伊通河两岸居住小区之周边绿化改造起到促进作用，以及对周边房地产项目的进一步投资开发打下良好基础。相信不久后，伊通河将会重现昔日的迷人景色，成为长春市东部一条亮丽的风景线。

■周边公共场所详情：

1、 文化教育：新世纪小学、省实验中学、师大附中、长春大学、东北师大、吉林大学南岭校区、吉林艺术学院

2、 商业：远方超市、荣德超市、新友谊、宏泰商城、中东大市场

3、 金融：中国银行开发区支行

4、 医疗卫生：工大医院、博爱医院、开发区中心医院

5、 餐饮：夏威夷大酒店、中日友好会馆、绿苑宾馆

6、 邮政通信：南岭邮电局

7、 休闲娱乐：丽池大剧院、长春体育场、动植物园、净月潭