“青城道茶”专营茶庄长春地区整合营销策划方案二

四、消费者行为分析：

1、经常喝茶的消费者年龄、性别，消费频率分析：

结论：根据调查显示，长春地区经常喝茶的人多为男性，多集中在40岁以上，这类人群占到了整个茶叶消费群55%以上。因此年龄在40岁以上的男性作为我们的目标群体。

2、40岁以上消费者消费习惯分析：

结论：消费者去茶庄喝茶主要是商务原因或享受环境，很少有特意去茶庄喝茶的消费习惯。经常喝茶的消费者多喝散装茶叶，并且是在家消费。

3、40岁以上消费者喝茶时喜欢做的事：

结论：40岁消费者喝茶时一般是思考，看书学习和商务谈判。

五、SWOT分析：

1、优势分析[Strength]：

①“青城道茶”为茶中上品，质量好。

②品牌形象好

③多数茶品牌都是做茶文化，青城道茶将茶文化与道家文化相结合，补充了市场空白点。

④青城道茶在其他地区有过推广经验。

⑤厂家对长春市场的支持。

2、劣势分析[Weakness]：

①定位高档，价格偏高

②产地距消费市场过远，不利于运输，渠道问题严峻。

③气候因素对茶的质量有很大影响

④产品带有一部分茶梗，消费者会认为产品粗糙。

3、市场威胁[Threat]：

①长春茶市场刚刚起步，发展不充分

②南北差距大不利于推广

③消费者对“青城道茶”的品牌形象没有充分认识。

④长春地区茶文化、道家文化发展都不充分，能够做到“品茶”的消费者很少，大部分都是“喝茶”

⑤大部分的消费者都是在家喝茶很少有为了喝茶而去茶庄的

⑥女性很少有喝茶的习惯

⑦如果策划没有创意而单纯做服务、环境、茶文化容易产生市场跟随者，对青城茶庄发展不利。

4、市场机会[Opportunity]：

①茶庄消费BDI指数低，未形成垄断市场，消费者没有形成品牌忠诚，为清城道进入长春市场提供了机会。

②消费者有去茶庄品茶的渴望，但各大茶庄的经营方式雷同。

③消费者喝茶时一般是思考和看书学习，这符合道家无为而无所不为的思想。

④整个市场茶叶消费呈上涨趋势而且不断向高档茶叶迈进。

⑤长春茶馆的设计不正规，大同小异，消费者满意度差，这给予我们推广的机会

⑥运用先进的营销思想可以保证产品的迅速推广

⑦消费者在冬季有喝茶的习惯

⑧消费者对高档产品有随众的习惯，如果产品在消费者心中的地位很高，销量会很大。

⑨消费者虚荣性强，喜欢用某中方式证明自己属于哪一类人群。

⑩“品茶”人少“喝茶”人多，给产品提供文化培育的机会。

六、策划问题点及解决方法：

第三部分：营销策略篇

一、策略目的：

年营业额达到500万以上。

二、通路策略

以招商的方式成立“青城道茶”专营连锁茶庄（招商策划见附一），将茶叶从品类作成品牌，进而作成生活方式，主要地区选择在高档社区、写字楼、休闲会馆、俱乐部附近。茶庄由厂家统一规划设计，产品不可以赊销，但可有一定的退货保证。长春地区暂时设立茶庄三家，名称分别为：“青城茶庄---茶香亭，青城茶庄---品茗阁，青城茶庄---茶泉湾。并在长春地区设立营销集中办事处，对三家茶庄进行集中管理。应招者需向企业提供每年XXX元人民币的现金储备，利率按银行存款利率为准，如年末达到一定的经营成果，这部分现金储备将返给应招者，并有一定折扣的现金奖励，若未达到一定的经营成果，厂家将扣除一部分作为罚款。广告方面由厂家统一安排。

原因：长春地区茶叶消费虽有所增长，但是40岁以上经常喝茶的人仍不足30%，如果走传统通路，进大型超市或作为礼品销售，风险太大。容易淹没在茶潮之中。前期的茶庄渠道设计先让消费者了解“青城道茶“可以带来一种什么样的生活方式。产品初进长春市场，重要的是现金流动，茶叶又不容易变质，因此可以采用一定的退货保障，而不是赊销。集中管理可以防止茶庄之间恶性竞争，有效达到整合的目的。现金储备是一种新的集资方式，没有银行贷款的程序复杂，利率低，变于厂家现金的流动。广告由厂家统一安排保证了声音的一致性，达到整合的目的。

三、茶庄品牌定位：

1、品牌描述：“青城道茶”专营茶庄是在纷繁复杂的商海中对新型管理方式的思考，将传统道家思想融入现代企业管理，集茶之柔，道之柔，人之柔于一体。是一种无为而无不为的道家管理思想。总之，要把茶庄塑造成为学习企业新型管理方法的地方，品青城道茶的人都是无所为而无所不为的高层管理者。

原因：《道德经●七十八章》天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之，弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行。意思是说天下没有比水更柔弱的东西了，但是攻击坚强的东西却没有能胜过他的了，因而没有什么东西能胜过他的，柔弱的东西可以战胜强大的东西，天下的人没有不知道的，但是做到的却很少。企业管理也是如此，最厉害的管理者是把权力下放给下面的人，让他们去辛苦的工作，把自己解放出来，不是下了班自己还要辛苦的工作，累的都要吐血，而手下那群人在KTV唱明天会更好。另一方面，如今商场硝烟四起，管理者身心疲惫，这就需要一种清净无为去化解，并从清净无为中参悟新的经营哲学，这就如同少林之所以有七十二绝学，是因为每一种绝学都有相应的佛法来化解。如果企业管理者只知道努力工作，或用强硬的态度对待手下的员工，不但不能管理好企业，还会“走火入魔”。

消费者获得的利益构成品牌的价值主张，是维护品牌与消费者关系的基础。“青城道茶”专营茶庄的价值主张表述为：他清爽的滋味融入我的管理哲学，教给我一种无为而无所不为的管理思想，是指点我前进的老师。根据这一价值主张我们将“青城道茶”专营茶庄定位语确定为：“以茶学道，以茶修道，以茶悟道”。意思是说通过品茶来参悟企业经营哲学。

2、人性化描述：青城道茶是这样一群人，50岁左右，有修养，有经济能力，充满睿智，他们释放自己，将自己凌驾于企业团队之外，无所为而无所不为，可谓新型企业管理者。

3、茶庄定位：“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”来青城茶庄的人并不仅仅是来品茶，而是通过品茶来学习道家清净无为的思想，通过品茶将道家思想融入企业经营管理中，通过品茶参悟到适合自己企业的管理方式。