食品策划精典范例：暨美满喜饼广告计划建议案

　暨美满喜饼广告计划建议案

　　1．订婚喜饼的市场概况

　　订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。

　　市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下：

　　欧斯麦　飘香礼盒　155元　36盒以上减135元

　　　　　　爱的屋礼盒155元　单价108盒107元

　　　　　　名家礼盒　300元　以上统一价　265元

　　掬水轩　掬情酥饼　　　160元

　　　　　　思蜜礼盒　　　250元（100盒以上9折）

　　　　　　蜜情礼盒　　　160元

　　　　　　丹麦酥饼　　　130元

　　　　　　约会礼盒　　　170元

　　义美　　爱情礼盒　　　170元（30盒以上赠有优待）

　　　　　　金皇家礼盒　　360元

　　　　　　罗曼史礼盒　　140元

　　　　　　法兰酥礼盒　　225元、桶装250元

　　　　　　圆皇家礼盒　　320元

　　　　　　皇家礼盒　　　250元

　　可口　　甜蜜礼盒　　　170元

　　　　　　丹妮奶酥　　　130元

　　　　　　贵族礼盒　　　350元

　　华丽屋　大方　　　　　390元1万5以上95折

　　　　　　大圆　　　　　350元2万5以上9折

　　　　　　中方　　　　　300元3万5以上85折

　　　　　　中圆　　　　　300元5万以上8折

　　　　　　金时代礼盒　　220元

　　麦宝　　丹麦奶酥（大蓝）　340元

　　　　　　（大红）280元50盒95折

　　　　　　丹麦奶酥145元100盒9折

　　　　　　吉庆礼盒200元200盒85折

　　　　　　金奖礼盒180元

　　奇华　　龙凤礼盒280元

　　　　　　吉祥礼盒260元1万以上95折

　　　　　　甜蜜礼盒200元3万9折

　　台富　香佳丽礼盒　　　　360元

　　　　　　牡丹什锦　　　　　165元

　　　　　　玫瑰什锦　　　　　170元36盒以上95折

　　　　　　金凤什锦　　　　　140元100盒9折

　　　　　　龙凤喜饼　　　　　140元200盒85折

　　　　　　如意什锦　　　　　180元

　　　　　　快乐什锦　　　　　200元

　　超群　大方　　　　　　　390元1万5以上95折

　　　　　　中方　　　　　　　300元2万5以上8折

　　　　　　大圆　　　　　　　350元3万5以上85折

　　　　　　小圆　　　　　　　300元5万以上8折

　　亚信　上品礼盒　　　　　150元80盒以上照8折批发价

　　　　　　缘礼盒　　　　　　190元200盒75折

　　　　　　千鹤礼盒　　　　　280元

　　飞达　小圆　　　　　　　280元1万5以上95折

　　　　　　大圆　　　　　　　330元2万5以上9折

　　　　　　大方　　　　　　　370元3万5以上85折，5万以上8折

　　由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。

　　从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖，有的则走一般食品厅、糕饼铺。

　　由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、折扣来获得生存。

　　由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等，使得竞争更加激烈。

　　订婚礼盒商品分析

　　（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷礼盒则尚未抬头。

　　（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。

　　（3）口味、饼型、包装亦相去不远。

　　（4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。

　　（5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍的情况。

　　（6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。

　　消费者分析

　　（1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意见；但在乡镇亦有不少是由家长做主的。

　　（2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。

　　（3）选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。

　　（4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。

　　美满喜饼的问题点（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。

　　（2）市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力尚不得知。

　　（3）订婚占未有明显招牌或POP，未能引人注意而进入店内。

　　（4）初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不易。

　　（5）美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。

　　对策

　　（1）中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。

　　（2）初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订婚市场。

　　（3）订婚大点心应统一设立明显的Stander（标准）及POP（店面广告），吸引注意及入店咨询。

　　（4）开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位商品的选择。

　　（5）增列广告预算，以Slide（幻灯）或CF增加品牌印象。

　　美满喜饼市场及广告操作建议

　　（1）初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。

　　（2）制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品接受度。

　　（3）以分组方式配合行销作都市的业务推广。

　　（4）广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达到相互增强的效果。

　　（5）夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。

　　（6）制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。

　　（7）Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。

　　（8）NP．MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。

　　（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇的消费群。

　　饼干市场概况

　　（1）天气至10月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而影响饼干的销售，各厂牌营业均不理想。

　　（2）11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺激消费者。

　　（3）日本进口的糖果，每月均有货柜入关，11月的进口量更达50个货柜，货量激增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖果，对饼干的影响不小。

　　（4）台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立18周年，可口则为可口九滋12周年举办金牌大赠送。

　　喜年来饼干的问题点

　　（1）饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名度差。

　　（2）喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多进货陈列。

　　（3）因为渠道销售存在着印象不良的问题，从而影响了销售率，除RACB及VV较畅销，销售率在50％以上外，其余均在20％以下。

　　对策

　　（1）以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目，作长期的广告投资。

　　（2）因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项产品作广告促销。

　　（3）喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利点。

　　（4）喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，可以此为先导，提高营业额，再全面展开。

　　（5）加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售渠道的销售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。

　　（6）淘汰滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场开发。

　　（7）重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一路线迈进。

　　喜年来饼干系列市场及广告作业

　　（1）利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年来饼干系列的地位，增加消费者偏好度。

　　（2）拍摄饼干系列得奖的CF，加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。

　　（3）各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息作为诉求点，于旺季加紧广告活动。

　　（4）制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈列与集中。

　　（5）各单项商品均可制作传单，把商品的影响力与得奖信息结合起来，分发零售店及消费者，加深对商品的印象。

　　（6）饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系，制作夹报，除得奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介绍