2010年滨江明珠及清华园项目营销策划推广方案二

第二部分滨江明珠项目2010年营销推广方

一、项目分析

1、项目剩余房源统计

楼号	168-190㎡四房	146㎡三房	196-205㎡复式	小计
1#楼	30套	——	——	30套
4#楼	20套	3套	——	23套
5#楼	——	——	6套	6套
6#楼	——	——	6套	6套
合计	50套	3套	12套	65套

2、剩余房源分析

2.1面积偏大，价格偏高，消费者承受能力有限

目前本项目剩余房源价格基本在4200-4500元/㎡，起价4080元/㎡，最高价4730元/㎡,而剩余房源主要集中在168-190㎡的大四房，导致绝大部分剩余房源总价达到70万，大大超出目标客户的承受能力，目标客户流失严重。

针对性策略：

本项目已进入尾盘销售阶段，开发商应更多的从资金回笼速度考虑，以求速销。09年9-10月份推出过“特价房”优惠活动，当时销售较为火爆，但取消优惠后，项目销售立刻停滞，说明市场对本项目价格抗性较大。

建议本项目整体销售均价下调200元/㎡，回复09年底的销售价格，而且加大促销力度，通过具有“震撼力”的促销活动再次引爆项目热销，实现项目快速清盘。

2.2目标客户重新定位

前期本项目目标客户主要集中在西城区，以城市中低阶层的市民为主，他们更多的是选择90-120㎡的两房及三房，而本项目四房及复式住宅面对的客户属于城市高端人群，对产品的档次、形象、品质、环境要求较高。

针对性策略：

调整销售思路，提炼产品核心卖点，结合样板间、公园、教育等优势，赋予产品新的价值，以“花厅宽HOUSE·学院派大宅”为产品概念，重新包装剩余产品，着重于产品的尊贵感、身份感进行炒作，吸引端客户关注。

3、项目综合分析

3.1项目品质没有兑现

本项目原规划方案楼盘档次较高，但在施工过程中，规划方案调整较大，如：小区水系被取消、园林绿化投入大大降低、窗框由断桥彩铝改为塑钢等，使小区品质大打折扣，对项目口碑影响较大。

针对性策略：

建议加大项目园林施工进度，并适当提升园林绿化档次，尽快展现项目“实景现房”的优势，并弥补项目品质折扣造成的影响。

3.2项目推广方式单一

本项目现阶段营销推广方式基本以“巡展派单”为主，推广方式单一，导致项目目标客户过于局限，而09年项目推出“特价房”促销活动时，投放电视广告后效果明显。

针对性策略：

现阶段除保持“巡展派单”的推广方式外，建议增加宣传推广的方式，通过电视、楼体巨幅、现场包装的方式，展开宣传推广，力求在短期内实现项目清盘。

二、2010年项目营销目标

2010年6月30日前，基本实现项目清盘，销售住宅60套以上。

三、2010年项目营销推广方案

1、“买房送本田车”促销活动

1.1营销推广主题

买房送就送本田车

花厅宽HOUSE学院派大宅现房抢购

1.2促销优惠政策

2010年3月27日—5月31日，购项目指定房源送价值12.5万元“本田思域1.8LXi AT经典版”汽车一辆（该车型市场最低售价12.5万元），如客户不需要“本田思域汽车”，可将12.5万元本田车款直接冲抵总房款。其次，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）。

“买房送本田车”促销活动对外仅限10套，但售楼部可根据销售情况调整优惠房源，参与本次活动的优惠房源，原则上优惠后销售单价不低于3900元/㎡，符合条件的剩余房源共17套（部分房源优惠后单价略低于3900元/㎡），售楼部集中精力推销指定房源，其它中低楼层房源待“古城公园”初具规模后再推向市场，以保证产品最大的销售利益。

“买房送本田车”促销房源表

房号	面积（㎡）	现行单价（元/㎡）	现行总价（元）	送车后总价（元）	实行单价（元/㎡）
1-1-1302	169.37	4630	784183	659183	3892
1-2-1301	169.46	4630	784600	659600	3892
1-2-1402	169.46	4680	793073	668073	3942
1-3-1101	169.37	4580	775715	650715	3842
1-3-1201	169.37	4630	784183	659183	3892
1-3-1401	169.37	4730	801120	676120	3992
4-1-1402	168.4	4680	788112	663112	3938
4-2-1401	168.49	4730	796958	671958	3988
4-2-1402	168.49	4680	788533	663533	3938
4-2-1502	168.49	4680	788533	663533	3938
4-3-1401	168.4	4730	796532	671532	3988
5-1-1702	196.35	4529	889269	764269	3892
5-2-1702	196.35	4529	889269	764269	3892
5-3-1702	196.35	4529	889269	764269	3892
6-1-1702	196.35	4529	889269	764269	3892
6-2-1702	196.35	4529	889269	764269	3892
6-3-1702	196.35	4529	889269	764269	3892

2、其它房源优惠政策

2010年3月27日—5月31日，购非指定房源优惠政策如下：

（1）一次性付款97折，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）；

（2）按揭客户首付4成享受99折优惠，首付6成享受98折优惠，一周内办理完银行按揭手续并通过审批客户在优惠基础上再享受99折，并送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）；

3、老带新优惠政策

2010年3月27日—5月31日，老客户介绍新客户成功购房，送老客户价值3000元的“海南双飞六日游”，或者直接以现金方式支付给老客户。

4、活动推广策略

·本田思域汽车实景展示

建议开发商与本田思域4S店联系，将该汽车（红色款）直接布置到售楼部大厅展示，方便客户更直观的认识此次促销活动，增加售楼部销售氛围。

·汽车进店活动

在活动启动当天，建议安排一场小型活动，现场布置充气拱门、音响、车模、冷烟火、小型演出等，为本次促销活动造势。

四、宣传推广策略

1、宣传单

以“买房送本田车”为主题，重新设计项目宣传单，规格为A3尺寸，157G铜版纸双面彩印，数量为5万份，后期用于巡展派单。

2、楼体巨幅

建议在项目1#、2#楼楼体悬挂巨幅喷绘，尺寸建议为10×20米，巨幅内容为：“买房送本田车”、“花厅宽HOUSE学院大宅”。

3、电视广告

建议在临汾电视台发布项目促销活动广告，通过电视广告扩大项目活动影响力，增加售楼部来访量。

4、巡展

促销活动启动后，建议在城区主要商业网点及周边乡镇开展巡展，推广项目促销活动，主动出击寻找目标客户。

5、售楼部包装

·展板：重新更换项目展板，采用更为高档次的材料制作；

·吊旗：围绕“买房送汽车”促销活动，为售楼部营造热烈的销售氛围；

·汽车展台：建议在售楼部入口的谈判区制作一块汽车展台，以便汽车停放，并以金布进行装饰。

·窗帘：建议制作两块卷帘，并在卷帘上印制广告，在天气火热的时候可以遮挡阳光，也可以作为售楼部的广告，增加售楼部的销售氛围。

五、项目宣传推广预算

项目	数量	单价	总价
宣传单	5万份	0.2元/张	10000元
展板	1块	500元/块	500元
楼体巨幅	2块	4000元	8000元
巡展	12次	1000元/次	12000元
销使	10人	500元/人×4个月	20000元
电视广告	50000元/月	1个月	50000元
合计			90500元

2010年滨江明珠及清华园项目营销策划推广方案二

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