2010年滨江明珠及清华园项目营销策划推广方案一

第一部分 市场环境分析

一、临汾房地产市场分析

1、2009年临汾市房地产市场总结

1.1 2009年临汾市房地产开发投资继续大幅增长

截止2009年底，临汾市具有资质等级的房地产开发企业达到151个，比上年增加13个，全年累计完成房地产开发投资38.9亿元，增量投资达16.7亿元，比上年大幅增长76.4%。

1.2商品房施工规模继续扩大，市场竞争加剧

2009年临汾市房地产开发企业施工房屋面积突破400万平方米，达到416万平方米，比上年增长64.4%。其中，住宅354万平方米，增长61.5%。全年新开工房屋面积228万平方米，在上年增长1.3倍的基础上继续大幅增长60.2%。

1.3住宅投资比重上升，市场供应量不断加大

2009年临汾市房地产开发企业累计完成商品住宅投资33.9亿元，比上年增长92.2%，增速比2008年提高22.1%，占全部房地产开发投资的87%，所占比重比2008年提高10%。

1.4土地购置面积增加，完成开发土地面积增幅较大

2009年临汾市房地产开发企业当年购置土地77.1万平方米，比上年增加15万平方米，增长48.1%；完成开发土地面积93.4万平方米，增长98.1%。

1.5城区商品房投资成倍增长，未来城区供应将放量增长

2009年临汾市商品房开发投资仍主要集中在尧都区，主要以城东板块与城西板块为主，完成房地产开发投资32亿元，占临汾市房地产开发投资总额的82.2%，其中城区完成投资25.9亿元，同比增长1.06倍。

注：以上信息来自临汾市统计局信息中心。

2、2010年临汾市房地产市场分析小结

2.1商品房销售持续低迷。

2009年由于受多种因素影响，临汾市商品房销售持续低迷，出现近年来少有的有价无市局面，以前频频发生的“托人买房”现象已成昨日黄花，取而代之的是铺天盖地的商品房促售广告，“退房”在以前很难出现的现象，目前也在临汾市开始发生。

根据临汾市房地产管理局数据显示，2009年临汾市商品房销售面积为66.4万平方米，比上年增长7.2%，增长速度相比2008年回落25.6%，与投资和开发规模的大幅增长向背离，相对全国房地产火爆行情形成明显的反差。

2.2市场竞争压力巨大，今明两年市场供应极有可能集中爆发。

2009年底统计，城区在售楼盘共计16个，主要集中在东城板块与西城滨河路板块。其中滨河路板块在售楼盘9个，包括：滨江明珠、滨河湾城市花园、圣会家天下、橄榄苑、博浩源、左岸空间、铜罗湾、金海苑、教授花园；东城板块在售楼盘7个，包括：莱茵半岛、恒安·新东城、吉祥花园、东安紫珺、优品尚东、阳光小区、盛世华庭、东方·亚特兰。

2009年临汾市房地产开发土地供应量为77.1万平方米，比2008年增加15万平方米，且新供应土地主要集中在城东与城西板块，随着供应土地在今明两年陆续开发上市，未来临汾市城东与城西板块内的房地产市场竞争将更为激烈。

2.3降价预期明显增强，购房意愿有所下降

随着2010年“两会”的召开，房地产行业被推动了“风口浪尖”，购房客户对国家政策的预期更加浓厚，导致临汾购房客户对房价下降的心理预期明显增强，购房意愿有所下降，购房行为更趋谨慎，观望气氛愈发浓厚，销售必将受到影响。

3、临汾房地产市场发展趋势对本项目的警示

3.1加快存量房销售进度，确保资金链安全

当前一方面购房者观望气氛浓厚，另一方面开发企业仍在大规模投资开发，导致商品房滞销面积不断增加。2009年临汾市经过批准可以预售的商品房面积196.9万平米，实际销售的只有56万平米。

滨河明珠项目剩余住宅65套，清华园项目剩余住宅74套（开发商保留25套），两个项目可销业绩约7000多万，如此巨大的产品积压量，占用了开发商大量的资金，所以，如何尽快消化存量住宅，将是本项目2010年的工作重点与难点。

3.2调整开发理念，力求短期内实现项目清盘

面对临汾市日益激烈的市场环境，开发商应以“随机应变”的思路应对市场变化，短期内实现项目清盘，通过价格调整、加快配套施工进度、营销策略调整等手段，加快项目销售节奏，提高资金周转效率，最大限度实现项目开发利益最大化。

3.3营销推广差异化，引爆项目持续热销

本项目营销推广策略必须更具备针对性，根据市场竞争环境及时调整，2009年本项目营销推广模式以“集群行销”为主，但随着竞争楼盘采用“跟随战术”，以及政府相关职能部门对行销派单形式的限制，导致本项目营销推广效果大打折扣。

所以，2010年本项目营销推广模式必须进行调整，以创新的营销手段吸引市场关注，通过“活动促销”再次引爆项目持续热销。

二、项目周边楼盘分析

市场小结分析：

本项目周边楼盘销售均价在3700-4000元/平米，部分楼盘的销售均价在4200-4300元/平米，从销售情况看，110-130㎡的三房、90-100㎡的两房销售情况较好，而大四房、五房、复式等房型剩余较大，说明客户对高总价住宅的承受能力有限，导致大面积、高总价房源明显滞销。

针对滞销房源，部分楼盘推出较大幅度的促销优惠，如：阳光尚都项目推出“购房送6万元装修”的促销优惠，滨河湾项目09年滞销的情况下，2010年初直接下调销售单价，每平米降价700元/㎡，由5000元/㎡调整为4300元/㎡。

周边楼盘加大促销力度，对本项目的影响较大，如果不及时应对，很有可能导致本项目剩余房源滞销，使开发商的利润变为“不动产”，无法正常收回投资收益。