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四、前期营销工作存在的问题
对于本项目前期的营销策划及广告文宣，我们感觉存在以下几个问题：
1、缺乏总体规划，没有一个明确的执行路线图。表面上所有的宣传都有“水”“木”“风水”“健康”“生态”等元素，但散见于各项之中，只以“江景房”作为唯一的卖点，不但忽略了大部份不是江景的房屋，反而将它们推入了差房行列。幸亏尚未开盘，不然后果很难想像。
2、组织松散，随意性大。在组织房地产活动中，每一个活动都要有一个精心策划、反复推敲的执行方案，然后在活动中严格执行，即使临时需要变更，也要有相当审慎的审批手续。
3、唯我独尊，不顾团队合作。在今天的社会里，个人的作用越来越小，只有团队的精诚合作，才能达成最后的胜利。前期的营销人员固执已见，不尊重不同意见，没有与开发、建设等方面达成深度合作也是造成其失败的重要原因。
4、主题模糊，宣传无着力点。营销人员介绍项目面面俱到，而又面面不到。文宣也是自以为是，想当然地认为自己想说的别人都清楚的，不注重利用反馈资料修正自己。
5、手法单一，营销手段保守。从他们策划的几起宣传活动和事件来看，都是照搬别人的旧有套路，没有其他新意。活动安排平铺直叙，缺乏高潮。宣传也没有考虑小城镇受众的特点。
6、培训不足，营销人员业务单薄。在笔者与营销人员***接触中，感觉其对项目基本情况掌握不足，介绍情况如书生背书，完全是被动死记。对于项目相关的各项知识一窍不通，更别说给客户令人信服的建议了。
7、售楼部布置单调，没有从客户需求出发。细节决定成败，在售楼部，开发商的为人、形象无一不展示在此，一个不注重细节，忽视用户感受的开发商是不可能令人信服的。
在传统营销观念上，人们通常认为运用轰炸式的广告手法可以达到较好的营销策划效果。但随着市场的变化，消费者购房的理性回归，这样的营销手法已经无法吸引消费者。所以我们首先要走出战术营销手段代替战略营销的误区，做好房地产项目首要关注的应该是产品品质，通过优秀的战术策略将其点石成金。致力于产品品质，从选择优秀的施工队伍、优化产品设计到样板房、建材和现房展示等的质量展示来建立消费者对产品的信心。
从项目来看，首先是产品其次才是营销。只有深刻了解自己产品的市场定位后，才能制定合适的营销推广策略。针对不同的项目定位和市场细分，探讨多种营销模式，有所侧重点地整合营销手段。
策划人最容易犯的错误就在于：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。
本项目作为洪江区的大盘，定位为享受型高端住宅，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略---引领式营销。
Ø 以高端形象切入，奠定项目市场高度
Ø 蓄势造势，塑造项目品牌
Ø 通过点面结合的，立体推广，重点突破
主题词：水木华庭，丛林中的奢华
环境是本项目的最大卖点，江景房不能再推了。当前由于居住环境恶劣，癌症等等疾病丛生，人们对居住环境要求越来越高，都渴求回归自然。本项目应运而生，地处嵩云山森林公园旁边，天然氧吧，依山旁水，空气清新，视野开阔，极目江景，心旷神怡。煅炼、散步、取山泉水等十分方便。是居家养老，小孩成长的最佳福地。
品质是本项目的另一卖点。要突出宣传开发商想将本项目作为自己标志性项目，不计成本地追求奢华品质，正努力申报“鲁班奖”等奖项。要将与施工单位签订的建筑质量合同作为宣传重点，通过各种渠道在社会上营造口碑。要把新材料、新技术的引入作为新闻事件大张旗鼓地宣传，引领洪江住宅新标准。
推出即奠定项目高端形象。
唯有好的销售策略配合好的推广手法，能够不断创造市场热点，将物业价值不断提升，创造市场和经济效益双丰收。做为片区领导式大盘，将从如下了四大措施造就一种引领式的销售。
引领式营销措施1—借助大势，引动项目
大力发展旅游业，是洪共的既定方针。炒作“水木华庭古商城广场”概念，以期借力助推本项目的市场竞争力。
本项目立项时，政府已答允将古商城牌匾文物安放本项目门前广场，我们可以以此作为着力点，将水木华庭项目再提升一个档次，提升投资置业的吸引力，煸动洪江旅游文化向西看的心态，为项目的顺利入市作好铺垫。这样既解决了前期的宣传热点，又解决了本项目吸引性景观缺乏的问题。我们强烈建议重新对此广场作重重新规划。
引领式营销措施2—形象提升价值
失学儿童助学（结合水木华庭品牌推广活动）为十名家庭困难的学生捐助，承诺供其到大学毕业的所有学习费用。
如果可能，也可成立专项爱心基金，向社会广泛筹集善款。这样既筹了款，又提高了社会美誉度。一举数得。
以爱心在市场上引起轰动，树立项目品牌、公司品牌的双重效果，造就市场观注，提升品牌价值。
营销不仅仅是销售部门的事，所有的部门，所有的人员都要自觉维护公司和项目的品牌，推广公司和项目品牌。公司应强化品牌战略，不但使外界更好、更容易认识自已，也使更容易有归属感。要把销售、开发、工地建设等统一到一个团队，不能自行其事。
引领式营销措施4—终端制胜策略
终端圈层营销已渐成为项目销售的重要手段，在广告推广的配合下，其效果的时效性、延续性非常高，终端圈层营销已成为客户资源最大化重要传播策略。水木华庭旗下已购、待购、已登记的人员要自动成为水木华庭俱乐部会员，定期开展活动。俱乐部会员就是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或多次销售。在所有的会员中，内部、外部关系户优惠吸引是最有力的；从市场操作经验可以确定，该部分客户群诚意度高，成交率高，是项目口碑传播重要的一手客源，应重点维护。要充分利用当地政、企名流的引领效应，使之成为最佳的示范者，成为其他客户仿效的榜样。当然，这样做的前提是不能让示范者反感。要大量吸收离退休人员作为会员、兼职促销员，他们是目标客户的圈内人，有着极好的人脉资源，介绍购卖成功率较大。终端策略将形成低推广费用，高效的效果。
市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。推广宜在项目规划方案确定时就开展品牌行销,采用“集中优势·有的放矢”的总体原则：
软性广告：包括在当地新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。有针对性地给会员发短消息等。
硬广告：媒体发布广告。
文作：公关活动、事件活动
武斗：促销活动
1.项目形象识别系统，包括logo、名片等设计；
2.工地及户外包装，包括工地美化、路径引导、户外广告发布等
3.售楼处布置
媒体组合策略
成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略。不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购买行为。总之，媒体组合优势最终将形成效益最大化。坚持“优势互补、低成本、高效能”的媒体选择原则，慎重选择媒体，并进行有效利用和组合。
A、报纸媒体：
平面媒体中参考消息、文箤报等附夹片也是一种不错的方法。
B、电视媒体：
当地电视台的本地新闻在国家公职人员，离退休人员中占有相当重要的比重，可以在其节目中插入飞字、画中画、logo等。
C、户外媒体：
大型户外招牌。千人成本低，版面巨大适合形象展示。
工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等区域性强，主要针对上班族客户。
D、其他：
网络营销：洪江区政府公众信息网http://www.hongjiang.gov.cn/。客户特征集中、目的性强，广告有效性高；广告可图、文、声、像并茂。项目网站作为特殊的媒体，在项目整个推广过程中起着不可替代的作用：及时报道项目活动动态、炒作项目热点事件、发布即时性的优惠信息等等。
会员活动营销：水木华庭俱乐部会员，定期开展活动。俱乐部会员就是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或多次销售。在所有的会员中，内部、外部关系户优惠吸引是最有力的；从市场操作经验可以确定，该部分客户群诚意度高，成交率高。
现场展示：客户针对性强，广告更具有时效性，易树形象及传播知名度。
高调造势，领跑市场；高端产品首发，推势奠定高度
层次推进，分批推高
亮点组合，客户累进
（具体见详案）
房价定位，向诚意金客户作价格测试，测试面达70%，
与客户做功能分解比较，不谈成本。
分批通知测试客户反映，逐步确定价格区间；
（具体见详案）
（具体见详案）
五、营销策略建议
n 对于本策划案，我们持开放态度，欢迎提意见甚至是反对意见。只要有道理的，我们都能接受。对于本项目，我们要和开发、工程等部门形成一个团队整体，相互配合，共同搞好营销工作。对于前期的营销策划，我们尽量保持已投入的部份，与后期结合浑然天成；不能延续的，也要自然过渡，不能生硬拼接。
n 对于前期不太成功的VIP优先选房卡认筹活动，我们不要太在意他的负面影响，因为市场的记性是最大的。但关系户与已认筹的VIP优先选房卡订房冲突必须解决，且不能得罪任何一方，否则对开发商今后的楼盘销售会带来极大的负面影响。在此有软硬两个办法解决：软的是让关系户秘密先选房，之后结合按套定价政策，给已订好的房定天价，用价格吓退后来选房者；如真有不怕价高者订，那么只能用其他方法弥补关系户了。硬的办法就是是让关系户秘密先选房，之后作为开发商预留自用房不参加销售。这么做多少有点生硬，且量不能大，三五套还行，多了就令人生疑了。建议采用两者相结合的办法。对于已认筹的VIP客户，责任营销人员要摸清每一个客户的具体要求，适时推出适应其需求的套房。对于已看中而又被别人先订了的，要从居住环境、房型设计、建筑品质、物业管理等方面给出置业建议，尤其是多层楼与电梯房各有利弊的地方。对家有老人小孩的，要突出健康这一关键点引导他们尽量认购方便、舒适、冬暖夏凉靠山的低层楼，尽量保住已认筹的VIP客户。即使坚决要求退款的，也要做好后期的维护工作，促使其经过比较后重新选择本楼盘。
n 大力办好“水木华庭客户俱乐部”，定期举行以售房为最终目的的几项活动。通过活动、培训、沟通等手段，潜移默化，向会员贯输我们的选房购房标准。要重点办好几个培训班，如选房、购房、验收房的知识和办法，风水、健康与房屋等内容。要充分利用当地政、企名流、关系客户的引领效应，使之成为最佳的示范者，成为其他客户仿效的榜样。详见《水木华庭客户俱乐部策划详案》
n 改组现有的营销团队，重新编写《水木华庭销售人员手册》，规范销售流程，重新培训人员，竞争上岗。对于销售人员的选择，不要重年龄、重容貌，要重能力、重社会关系、重实际业绩，做到少而精。相反，要大量招收不拿底薪的兼职销售人员，这部份人以闲居的离退休人员及街道老年妇女为主，他们人脉广、情况熟、有时间、有精力，最关键是有兴趣。同时，他们与我们主要客户对象同处一个阶层，有极好的靶向效应。详见《水木华庭销售人员招收培训计划》
n 以售楼部布置为核心，从客户需求角度细化各项硬件展示。与众不同、贴心周到是展示的基本原则。要从细节部分完善沙盘模型，可以将二期也纳入规划，效果更好。当前那是客户了解楼盘情况的唯一渠道（主要完善主题广场及小区车道）。要在售楼部设置建材、施工质量标准实物展示区，让客户放心购房。开盘前必须做好完善景观大道包装、售楼处包装包括售楼处外包装、售楼处内功能分区及包装售楼处细部看楼通道包装楼体包装等。详见《硬件形象展示》
n 正面宣传开发商，让客户信任开发商。1、走出售楼部，利用节假日及周末，在闹市区集中宣传。主要是以原开发商已开发成功的项目为例，将宣传效果图和实景拍摄照片进行对比，让客户放心，树立开发商诚信守诺形象。2、大张旗鼓开展爱心扶助弱势活动，树立项目品牌形象。花费最小的代价，取得最大的宣传效果。3、要做好公关活动，尤其是对政府的公关，积极参加各种公众活动，提高出镜率，给人以长期扎根洪江大干一番的感觉，不是捞一票就走的，让潜在的客户放心。（具体做法见详案）
n 精心策划组织营销活动。举办活协的目的是使本项目成为公众的焦点，开盘、动工奠基等事件都是最佳的营销节点，精心策划组织，使其成为促销的推手。这类活动最关键的是不冷场，可以采取参加活动送盒饭、抽奖、小给会员赠送小纪念品等形式保证人气。此外预定安排两大项中心活动。一是请外地著名风水师现场免费为签约的客户看风水，评价房屋优劣。通过姓名、八字等与房屋相生相克，突出项目具备的龙脉之地。同时组织写手在报刊、网络、电视上发表争论性文章，形成争议话题，期以炒作楼盘，形成持续热点。另一个就是隆重举行迎接古商城文物安放水木华庭古商城广场仪式，同样也可制造争议话题，形成持续热点，炒作楼盘。具体内容详见《分项活动详案》
n 强化销控手段，实行分类销售
（1、 取销每平方米报价，改以套定价，可折算单价
（2、 针对不同客户群，实行差别营销政策。拿几套最好的楼盘出来，定价作为洪江楼盘最高标志价，宁可不卖，不能降价。突出尊贵性，唯一性。让其提升楼盘的整体品位，拉动中价位楼盘销售。中档房是营销主流，突出只比最尊贵的楼房差一点点，突出性价比最优。拿几套差的作公益宣传活动，配合政府作好公关宣传。
（3、 整体楼盘定价高开高走，后逐步小幅上扬。幅度一定要把握好，太高给后期销售带来压力，太低又让楼盘的尊贵与优越打上折扣。
n 最后是本策划案的核心，营销的主题。原来的“家在公园里，人在风景中”提法虽富有诗意，但不够直接，令不了解本项目详情的人摸不着头脑。我们建议采用“水木华庭，丛林中的奢华”来作为营销的主题词，直白、明了。而营销活动的主题则是“洪江豪宅的标志”。在各种活动、文宣、材料、硬软广告中我们都要围绕这一主题来安排。（详见项目营销文宣策划案）
n 楼书需从头来，要体现奢华与豪宅匹配。用宽画面，颜色加深,口号给人强震憾（广告没震撼力，画面不夸张），没有体现豪宅气质与形象。
天秀！这些打破传统规则的啤酒包装设计
文案界的大佬们在昨天做了什么？
搞得作者和读者都这么累，公众号出了什么问题？
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