金宝山陵园整体营销策划方案二

第一章 市场营销

一、整体分析：

1、 市场特征：

殡葬行业具有公益性服务的特点，也具有市场化的特征。

由于殡葬行业的特殊性，它不同于普通服务业可以遍地开花，它的规模由当地的人口、火化率等条件硬性约束，是自然垄断的行业。

公墓市场在现实中表现出了一定的垄断性，这个垄断性不是行业自身的原因，主要是公墓土地供应的有限性所引致的。因经济发展所需要占用的土地资源会增加，而土地资源的总供给是一定的，因此墓地供给就受到了抑制，导致了墓穴价格的高居不下，需要通过高价格来调节墓穴的供求平衡。

从业者到社会也不应仅仅从以现金交换服务的观点看待丧葬业务，认定殡葬活动之过程中有开销就纯系消费行为。从其功能上的意义来说，不管是筹办殡葬以及筹办祭祀或纪念活动的开销，其经费来源不论来自家属自身或者是各界的帛金，都可以视为是一种起着稳定、敎化、和谐作用的社会投资；人们对死者尽心意，是一种有利和谐社会的人文教化和道德精神的义务支出，不能单纯定义为消费行为。

因此，这种带有一定垄断性又带有一定竞争性的市场特征，既是消费又是炫富的购买者活动决定了双重的商品特征。

结论：对产品与服务的要求为定价高但有灵活性，基本服务好但有伸缩性，形成差异化，系列化的产品梯次，以留住目标客户。

把殡葬和祭祀或追思活动办得合乎死者遗愿，也办得合乎家属和亲友心灵舒慰和心理平衡的需要，是金宝山陵园公司的宗旨。它是围绕着生者的预约和意愿以及死者逝世后家属的要求选择主题而做，又是在积累着促进死者亲友、社群及至社会和谐的无形资本。所有付出金钱者得到的不是有形的收回，也不一定在经济回报上有所求，可是无形的回报是个人的心理情志的平衡，以及人际关系的和谐与发展。

2、 行业分析：

目前殡葬服务主要分为三个部分：

一是基本殡葬服务，即包括“遗体接运、冷藏、火化这些实行政府定价。

二是其它服务项目，如丧葬用品、墓地、纪念堂等，实行政府指导价或市场调节价，这些服务项目属于选择性服务内容。

三是绝大多数农村公益性墓地对本村群众实行免费安葬，少部分须支付部分成本费用，属于集体公益设施。

殡葬行业发展的目标就是充分实现产业化,所谓产业化实质就是市场化、社会化。

殡葬业产业化的基本含义包括:

首先要建立适应市场需要变化的经营管理机制。

其次是投资机制的社会化,也就是允许各种社会投资主体参与殡葬业的经营,保证各类投资者合法权益。

再次是在行业内部引入竞争机制,目的是要求各类殡葬业经营者展开服务经营竞争,使价值规律对殡葬业的资源配置发挥主导作用。

第四是建立行业自律组织,借助行业自律组织来协调经营者经营行为、消费者及政府之间的关系,维护从业者合法权益。

最后是产业规范和市场监管机制的建立,保证殡葬业的竞争秩序的稳定,权衡殡葬业经营者和消费者利益的平衡。

在国家市场化、城市化、现代化快速发展的大背景下,带有浓厚计划经济色彩的行政区域对殡葬业市场的人为分割局面应当被打破,建立适应市场需求的殡葬市场。

在具体实践中,殡葬业跨区域型经营已经红火地开展起来,部分地区殡葬市场竞争也异常激烈,殡葬行业已经面临着整合的新形势。就目前的形势来看,殡葬业的产业化特征已经逐步明朗,殡葬业转化为新兴的服务产业,趋势已经不可避免。殡葬业产业化,是深化殡葬业改革的内在要求。

3、 竞争对手分析：主要竞争对手情况

l 乔山公墓（甘井子区岔鞍村）www.qsmy.cn

墓园始建于1992年，地处渤海之滨的牧城湾畔，“遵照典礼之规制，配合山川之胜势”，依“九龙一凤”的天然地貌顺势建成，坐北朝南，群山环抱，是全国最大的公墓之一。

建园十余年来，墓园积极推行葬式多样化，开辟有龙、凤区、功勋园、长青园、德园、馨园、福园、功德园……墓型以传统墓为主。价格从万元至十万元以上不等，以满足不同消费者的需求。

墓园全年办公（双休、节假日不休）。墓园迁坟实行启坟、安葬一条龙服务（市内四区）。

调价信息：

l 长青园11段原售价21800元的墓穴价格调整为25800元。

l 功勋园原售价54600元现调整为56600元，原售价52900元的墓穴，现调整为54900元。

l 上述价格的调整，自2010年1月25日起执行。

购 墓 须 知

a、 墓园全年办公，无休息日。长年专线公交车每天8：00从北岗桥长客站始发，8：20途经周水子前长客站，直达墓园，11：00返回。

b、 购墓者可根据墓穴价格、穴型、位置等情况，在导购员的协助下进行选择。

c、 墓穴选好后，由导购员出具定墓单。购墓者在导购员引导下持定墓单到收银台交付定金或全额墓款。交清全款后由财务部发放墓证。

d、 交付定金后退穴者，视为自动放弃，定金不予退还。调换穴位，收取原穴位款5%的手续费。交清全额退墓者收取全额20%的手续费。已葬或已立碑的不予办理调退。

e、 公墓每二十年收取一次管理费，购墓款包含墓穴二十年的管理费。自交全款之日起开始计算年限。期满后应主动到墓园续交管理费，逾期一年不交管理费墓园有权按弃穴处理。

f、 购买墓穴后。墓园将负责墓穴的卫生、绿化、安全等管护工作。全力保障购墓者的合法权益。如出现损坏墓园将将承担维修责任。如遇不可抗拒的自然灾害损坏，墓园不承担赔偿责任。

g、 来园购墓者，将仔细阅读墓园管理规定和购墓协议，诚请配合墓园作好管理工作。

h、 在墓园办理一切事宜均需向工作人员出示墓园所发造墓证，未交清全款者需出示定金收据。

客服部电话：86708376、86708375 86708414(售后服务)。

l 大连市龙山纪念园（西山水库）http://www.lsjny.com/

大连市龙山纪念园是经省、市政府批准的、由大连市民政局承办的二十一世纪园林式合法、永久性生态环保型公墓。

纪念园先期投资4000余万元，首期规划面积18.1万平方米，其中10.1万平方米规划墓区8万平方米为休闲广场、停车场、水景、凉亭形成园中园的规划格局。规划后的纪念园清幽雅致，四季青屏为障。有天然生长的槐树、松树以及人工栽培的各种树木、花卉及草坪覆盖依山傍水，风水俱佳。整体布局与自然环境和谐共融。纪念园的建设理念是保护自然与生态力求最佳发展。

纪念园已开辟的墓区有以槐树为依托的槐花园、有以松树为部衬的长青园有以樱花点缀、崂山红、草坪组成的樱花园。有高、中、低档各种穴位。有欧区墓、立式墓、园林墓、归石葬等多种墓式。生活办公区有气势宏伟的仿古牌楼等建筑群体，整洁明亮的办公楼。

龙山纪念园向您提供一处与逝者对话的神圣殿堂，是您感受生之绚丽，死之静美的艺术园地，是一座充满自然神韵与人文景观的人生后花园。

纪念园全年办公，无休息日 营业时间为：8:00—16:00。设丧葬用品店，用品齐全 安全可靠，配有专业保安人员。

地址：大连市甘井子区红旗镇湾家中街58号

龙山纪念园业务部：84212764 84206947

殡 仪 馆 代 办 处：0411-84208841

春柳干休所代办处：0411-86661235 0411-86653386

虹桥干休所代办处：0411-86645664

殡葬用品厂代办处：0411-86802442

l 结论

据初步调查大连市内火化人数平均每天25人左右，按着二八定律推算，死后购买的高端市场为20%，即为5人左右。

欲达到保本点需要将此高端份额全部引入，但乔山公墓、龙山纪念园等高档次陵园会分得一定份额。

其它80%的中低端市场份额将被大连市政府殡仪馆和公益性公墓（有86个）以及骨灰堂（有52个）接入，上述单位主要分布在甘井子区农村乡镇、金州区和瓦房店市等地。

由此可见，大连的陵园市场是一个竞争较为充分的市场，金宝山陵园需要有自己的有效竞争手段，树立自身的品牌形象，建立具有核心竞争力的一整套的产品和服务模式。

4、 消费趋势分析：

至2009年60岁以上大连市老龄人口已达110万，生前养老服务和身后礼葬市场都在不断增长。

随着老年人工资待遇的提高，老年人丧葬的费用也在不断增多。仓廪实而知礼节，富裕阶层和领导阶层对葬礼服务和公墓的要求越来越高。

消费能力不断提高，消费总额不断增长。

同时，国家也在引导人们的绿色低碳环保的殡葬消费理念。

因此，公墓价格呈现逐年递增的态势，所以金宝山的产品与服务也应该是起价较平，但逐年上调一定百分比的。

5、 销售状况分析

目前，除了承接动迁过来的灵骨以外，销售情况尚不够顺畅，因为自然死亡的有限性，加之其它公墓的竞争，导致此种结果的出现。

同时，陵园的管理服务模式还没有确立，营销手段还不够灵活，销售队伍还没有建立，因此急需要尽快的建立具有优势的营运管理与营销模式，规范公司每个人的服务行为，面对市场竞争，采取有效手段，并根据发展及时合理调整。