2010年滨州名仕龙城二期营销推广计划书

第一部分 市场竞争环境分析

国家调控对楼市的利空影响

众所周知，最近一段时间国家对国内的房地产楼市进行了力度空前的打压调控，集中表现在金融工具和流转环节的严控，对本来火爆的房地产市场形成了较为直接有效的利空调整，对楼市观望情绪形成起到了根源作用。这让众多开发商和房地产项目对下半年的走势充满迷惑。

城区商品房供应量大幅增加

2010年下半年滨州城区内商品房预期供应能力在200万平米以上，相比2009年同期增长一倍以上，主要集中在黄河八路板块、西区板块以及东区板块三大部分，其中尤以黄河八路板块对名仕龙城二期的竞争影响最为直接。

高档楼盘竞争加剧

随着名仕龙城、新河湾、领域尚城等代表性高端性项目的入市，后期更多更高档的住宅项目均在筹划中，尤其是黄河八路沿线的众多大盘，因其高昂的地价和较好的板块效应，必将成为滨州下一个高尚住宅群落，其定价策略也会对滨州住宅市场形成深远影响。中期看，滨州高层住宅的最高均价即将出现在该区域。

高端客户争夺成为焦点

随着滨州高档楼盘的接连涌现，越来越多的购房者表现出重复购房的规律性，也就是说购买高档、高价位楼盘的客群相对固定，无外乎公务人员、私营业主、民营中高层以及部分高福利垄断行业工作人员，而该部分客群的争夺成功与否就成了楼盘能否顺利营销的关键所在。从目前来看，维系好名仕嘉园和名仕龙城前期客户，对本案后期营销十分关键，这也是所有竞争楼盘共同面临的课题。

小结：

综上所述，滨州楼市迎来了前所未有的敏感时段，一方面大环境受政策影响利空，另一方面局部竞争环境恶化，市场呈现供大于求加剧的可能，各个楼盘的销售和回款都将面临空前的压力。

第二部分 关于项目二期的一些思考

二期何时推出最有利？

二期推出时机受到二期工期、市场环境、一二期联动及推广成本四个因素综合影响。

其中工期因素相对确定，计划7月底八月初达到预售标准、年底达到主体封顶。

而市场环境因素相对复杂，下半年即将入市的项目数量较多，威胁也较去年同期要大，因此及早入市可以适当缓解目标客户流失现象，阻断目标客户进入竞争楼盘。

从一二期联动角度看，两期产品共存有利于购房者对本案保持足够的关注度，一期产品具有进度优势；二期产品具有选择范围大优势，完全可以形成完整的营销价值链条，对本案的项目竞争力有明显提升。

最后，从整个项目的推广成本看，二期的及早入市，可以最大程度降低一期余量房的推广成本，完全可以实现二期人气带动一期余量房源的顺利去化，否则在有限的一期尾房制约下，本案的关注度会不断减弱，对二期今后入市也十分不利。

结论：

二期适宜在8月份进行前期认购，10月份盛大开盘。争取在一期交房前，完成一定比例的销售业绩及销售回款。

二期如何销售控制？

如果网上公示所有未售房源，则建议采用价格杠杆效应来实现销售控制，即主推部分房源可以正常定价，意欲保留房源可以采用虚高定价策略来实现销控。如果主管部门对未售房源监管力度不大，则继续采用销售现场暗控体系来实现销售控制目的和功能。

考虑到本案的高端定位和竞争关系，建议本案在实际操作中还是应该分批次推出待售房源，5、6、7号楼可以考虑在一期交房前推向市场并实现销售、回款；8、9、10号楼在一期顺利交房并且入住、景观施工完毕，也就是2011年上半年再行推出。

但上述销控方案建立在市场环境没有较大变动的前提下，一旦市场竞争加剧，后期市场严重利空（仍有重大打压政策出台），则建议本案即可一次性推出全部待售体量，避免后市陷入困境，确保开发公司经济利益最大保障。

结论：

可将二期分为两个主要阶段销售控制，8月份推出5、6、7号楼；2011年5月份推出8、9、10号楼。

二期如何价格策略？

二期总体运行均价实现3800元每平米，

其中5、6、7号楼入市均价与一期尾房均价持平，搭建价格体系通道。最终实现5、6、7号楼3600元每平米的均价；

9、10号楼入市均价相比5、6号楼余量均价要有200-300元每平米提升，最终实现均价3900元每平米。

8号楼在2011年推出，总体运行均价应该控制在4000元每平米以上。

补充：

在整个价格策略执行中，把握几个控制点，即同期销售率达到30%、30%、20%、20%四个节点后再进行提价，确保项目的价值被最大程度挖掘，还不至于因为价格冒进而滞销。

二期营销关键点有哪些？

入市时机、价格策略、销售团队执行力、客户系统整理和挖掘以及推广成本控制等五个方面是操盘的关键点。

其中入市时机、价格策略前面已经详细陈述，接下来重点阐述后面三点。

销售团队执行力：

相比其他代理行，唯吾知足具有丰富的现场执行能力和管理经验，能最大程度调动销售人员的工作积极性，并对销售价格和销售进度有着十分敏感的神经。有足够能力和信心完成名仕龙城项目的销售任务，为开发公司成功运作项目保驾护航。

客户系统整理：

本案的竞争层面较高，决定了高端客户的争夺是本案成功与否的关键。唯吾知足从进入代理行业起，就十分重视客户层面的信息整理工作，目前在滨州已经整理收集了高收入群体的客户资料超过5000人次，并结合一直延续的老带新政策，取得了较好的销售业绩，这点在名仕龙城一期操作中效果明显。即使在媒体投放十分有限的前提下，仍能保持较为稳定的销售进度和效率。

推广成本控制：

由于本案在实际操作过程中推广成本相对较低，为适应这一客观条件，唯吾知足团队逐渐摸索出一条低成本、高效率的推广手法和思路：即重视客户信息系统运营和多渠道、多载体有效投放相结合，来最大程度的提高推广费用的效能。同时不断提纯销售队伍的素质，淘汰掉成交率低下的业务人员，最大程度提高成交率，也是大幅降低推广成本的有效手段之一。

结论：关键在于执行！执行能力决定了项目营销工作的成功与否。

二期营销成功的标准

成功的标准就是一切工作都能保质保量的按计划实施并完成。具体为：

² 二期整体营销周期为18个月，即2010年7月——2011年12月，目标销售率为85%。

² 项目二期整体运行均价达到3800元每平米，如果市场环境利好，整体均价甚至可以突破4000元每平米，最高单价突破5000元每平米大关。

² 项目成功运作的同时，为山东益动塑造良好的品牌形象，并形成具有一定忠诚度的固定客群，做好客户信息管理体系。

第三部分 二期营销工作的具体执行

二期营销工作的进度控制

2010年6月 一期外立面完成

2010年7月 二期销售道具制作完毕

2010年8月 样板房开放、内部认购

2010年9月 部署参加10月房展会

2010年10月 房展会、一期交房工作安排、二期开盘

2010年11月 一期交房、二期签约回款

2010年12月 二期封顶

2011年1—4月 商业及广场打造，形成休闲广场，一期内部景观全面呈现

2011年5—10月 二期强销期

2011年11—12月尾盘销售

二期营销工作的广告策划

报纸：阶段性集中输出为战略。

户外：主打楼盘自属广告牌，重点输出项目信息。

展销：通过人流量最集中区域的展销挖掘潜在客户，及时传达项目重要信息节点普及项目区域知名度。

夹页：通过全市范围内的定点夹页，增加项目宣传广度，多渠道输出项目信息。

广播：输出形象与功能主题相结合的广播信息。

短信：通过短信对潜在客户发送项目信息，并及时传达优惠方案及活动信息。

派报：在十一长假期间、房展会期间集中派报，寻找优势客源。

网站：制作名仕龙城项目网站，直接触及目标客户。

主题推广语：名仕龙城II期——用建筑赞美生活。

二期营销工作的活动组织

活动主题：

8月份，结合样板间的开放，推出II期，举行内部认购。

9月份，举行大型家装联谊会。

10月份，I期交房+ II期正式开盘活动。

第四部分 平面秀稿展示（见附件）