莱芜安泰首府·金街营销策划推广执行方案二

二、项目定位及功能划分

（一）定位

本项目商业部分建筑面积总量占到住宅建筑面积总量的10.5%，属于外向型社区商业。通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，建议本商业街定位过程中遵循下述原则：

1、集文化、休闲、娱乐、购物等复合功能为主的一站式商业街区；

2、辐射整个莱芜北部中高端人群的商业街区；

3、与信誉楼商厦构筑莱芜北部商圈，与信誉楼商业形成差异化经营；

4、高端业态支撑，品味商业街区。

因此，给予项目以下定位思路建议：

文化精品街 品牌休闲港

定位阐释：

项目周边学校众多，这为项目带来了非常浓重的校园气息与教育气息，更是带来了与之相关的文化消费潮。同时，周边多个高端居住社区，这为项目打造文化消费、品牌消费奠定了基础。

本项目所倡导的定位有别于其他的商业形态，是营造和引导一种新的消费方式，试探一种商业消费文化理念和生活消费理念。其消费模式符合当前的消费时尚，符合消费群体的倾向和心理需求，将对城市经济带来巨大的影响，其本身同时也将成为城市里的一道亮丽景观。

（二）功能划分

遵循“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的原则，我们将本项目的商业功能共划分为三个主要区域即A、B、C区，具体区域功能规划内容如下：

1、东面商铺业态规划:

A区——品牌休闲

服务对象：整个莱城区消费者，重点是莱城北部消费人群

主营项目：运动休闲服饰、品牌服饰、咖啡茶座、银行

2、北面商铺业态规划:

B区——文化精品

服务对象：整个莱城区消费者及周边学生消费群

主要经营：

文化类，文具店、书店、音像制品店、眼镜店、网吧、咖啡茶座、文化餐饮；

精品类，各类体育品牌专卖店、精品服饰店；

品牌店，银行、移动电信类、品牌便利店、品牌餐饮店；

3、南面商铺业态规划

C区——幸福生活

服务对象：主要服务周边居民

主营项目：家政服务、美容美发店、普通餐饮店、面包店、鲜花店、洗衣店、药店；

（三）推广主题

金街的推广主题语主要用来体现商铺的“核心区位，高成长性”给予市场买家以信心。随着城市的发展，这里的商业地位日益巩固，在这里经营的买家不仅仅是现在，而且是将来，是一生一世，乃至几代都可得到丰厚的回报。因此，金街的推广主题为：

项目Slogan：

雄踞文化路龙首 淘金信誉楼商圈

主题阐释：

本项目所在的区位是莱芜市中轴形象大道文化路的最北端。

信誉楼为项目带来的良好商业氛围和人流，本项目为买家提供的，不仅仅是拥有10万人的商机，而且是极具发展的广阔空间。借此真正打动买家，促使买家产生联想，形成良好的传播口碑。

三、营销推广

（一）销售模式建议

1．发现市场

通过安排销售人员及销使大规模行销，来获取一手客户资源（购买客户、租赁客户），并深入了解客户特征，为项目下步推广及租售工作的开展打下坚实的基础。

2．租售同步

销售人员在行销过程中，销售与招租同步进行，相互促进；

3．以售为主

项目在租售同步的同时，为实现快速回笼资金的目的，以销售为主。

（二）营销推广策略

本项目的商业部分建设工程进度较快，且达到销售许可条件相对容易，为本产品快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。

总体来讲：本项目的营销操作应充分的运用“一个主题（文化精品街 品牌休闲港）”突破市场，“六大核心卖点（新市级商圈、发展商实力、主题商业街、投资发展潜力、文化路）”攻占市场。

（三）营销时段划分以及阶段销售计划

销售时段的划分必须根据市场销售规律、工程进度以及项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响，来对项目推广进行总体安排。鉴于项目实际的营销条件配备特点以及发展商资金回笼情况，对本项目初步制定以下营销时段的划分安排，届时根据实际情况再作出优化调整。

阶段时间	推广策略	推广目标
导入期及行销蓄客期 时间：2010年12月6日至2011年1月6日	媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机； 销售人员进行地毯式访问，收集有意向购买及租赁的客户信息；	启动项目，试探市场，项目价值渗透，建立项目形象 开始蓄客工作
持续蓄客期 时间：2011年1月7日至2月20日	媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机；	加大蓄客力度，为开盘热销奠定基础
公开发售（热销期） 时间：2011年2月21日至7月31日	大规模的广告造势，引起市场的高度注意力实质性的销售手段配合，促成大批量、快速成交	全面消化前期蓄积的客户形成羊群效应 形成市场热点话题
尾盘期 2011年8月上旬至10月底	加大促销力度，继续吸引市场购买力 通过前期客户积累，充分拓展第二营销渠道（旧客介绍）	强化项目及发展商品牌知名度 快速清售尾货

注：具体时间节点根据项目推进情况进行调整

（四）导入期及蓄客期营销执行

1.营销推广目标

（1）以线下媒体为主，线上媒体为辅展开项目推广工作；

（2）销售人员在销售现场接待基础上，对莱芜沿街商业开展大规模行销工作。

（3）通过以上工作，目标客群对项目主题定位、产品价值、发展潜力等有了充分的认知。同时，我们对客户有了充分的认识和把握，有利益下步营销思路及目标的实现。

2．营销推广执行

（1）推广

①.阶段推广策略及主题：

媒介炒作商业主题，导入城市规划所带来的投资商机,本项目商铺投资

②.推广主题举例:

雄踞文化路龙首 淘金信誉楼商圈

城市规划催生新商圈，商机成就龙头旺铺!

城市北扩，财富北移，商铺升值不容置疑！

文化路，城市南北主轴，汇聚八方人气！

28—1500㎡“辐射型”纯临街旺铺，独具超凡商业经营价值！

开发商千万投资，只为打造一流商业街区景观！

多功能业态定位，全方位人气共享，生意做大指日可待！

凤城聚财旺铺，投资创富中心

买对一次，赚足三世/存钱不如赚钱，租铺不如买铺

③.媒体投放计划

时间	途径	媒体	主题	投放时间	数量	支付预算
2010年12月6日至2011年1月6日	物料制作	围墙喷绘	城市发展、投资价值、新商圈		11块	0.35
		挂轴、展板 背景墙、导视牌	城市发展、投资价值、新商圈		挂轴10个、展板5个	0.45
	户外	LED（内容更换）	商业主题及投资前景		1	0.2
					1
		广告牌（内容更换）	商业主题及投资前景		1	0.3
	报广	同盛直投	每周一个主题		10期（整版）	0.72
		鲁中晨刊	每版一个主题		4期（半版）	2
	短信	中国移动			32万	1.6
	派单		每周到 竞争对手派单和专业市场吸客		10万份（16开）	1.3
	合计：					6.92万