文案写作理论：后现代广告文案的独特价值

出现于20世纪50年代末60年代初，发展于70年代和80年代的后现代主义，作为一种新兴的社会思潮，已渗透到当今社会的各个领域。它是多种理论的综合，是一种最难剖析其内容，也最难概括其特征的社会思潮，是众多的经常处于冲突之中的思潮、态度、倾向的混合体。后现代又是一个反体系的时代，反对中心性、整体性、体系性成为这个时代的主要理论，不连连续性、非确定性、内在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。

作为社会文化反映的广告，也与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了，后现代广告文案玩的是一种操纵语言的游戏，因此它比起传统广告来，更能吸引消费者的眼球。所以说后现代广告的文案表现，更具有独特的文化价值。

满足消费者潜意识需求

后现代主义的代表者伊哈布·哈桑认为，后现代主要是反形式的、无规束的、反创造性和唯信仰论的冲击力量，“不连续性、非确定性、内在性”是其主要特征。后现代主义主要追求一种自由自在的秩序，它是一个“怎么都可以”的时代，在后现代社会里，没有什么是不可以被打破的，现代社会中一些个人主义、社会热点问题等严肃的字眼在后现代社会中都可以得到合理的解释。而这些在广告的世界里更是普遍，消费者的一些潜意识的需求都能在后现代风格的广告里得到满足。

一个不争的事实是在全球范围内人类至今仍处在以男性为中心的主流社会，这个社会并未实现男女间的真正平等，女性在很大程度上还是附属的地位。但德国的KOOKAI女装却“反其道而行之”，他们提出了一个全新的广告理念：“女人是世界的主角，男人尽在我掌握”。与这个广告主题相匹配，他们进行了一系列极端反传统的广告创意：女人在精心涂绘脚趾甲，每个指缝间都夹着一个呼喊号叫的男子；女人看着男人在抽水马桶的旋涡中翻腾求救，却毫不留情的按下冲水按钮；女人美丽的身体超大比例，男人像个仆人般跪着擦地板似地为女子清洗按摩……创意者以戏谑的手法，让女主角去嘲弄、摆布、指挥男人们，一反男性主流社会的价值观，展现出KOOKAI消费群大胆反叛，有自己个性的性格特点以及生活主张，KOOKAI也因此倍受女权主义和年轻时尚女性的强烈钟爱。KOOKAI女装的系列广告带有典型的后现代风格，因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分，后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以，在后现代社会里，女性是不该受到任何歧视的，相反，她们还要翻身做主人，来统治男人，这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。

后现代主义的特征在许舜英的广告里表露无遗。她为中兴百货公司做的系列广告都是此种类型，如1998年秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“三日不购衣，便觉面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！”等等。广告所传递的并不是完整、连续的广告信息，而是醉心于语言文字的操作，成为一种自由无度的表演性的文学。但正是这种非连续、不确定的文字让消费者深深迷恋，消费者所钟情的也许并不是产品，而是这种非一般的文字表述与它所带来的悠远意境。它体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。这种无拘束的表达准确地道出了消费者内心的某种渴望，她们把服装与政治、与环境、与灵魂联系起来，让服装成为它们的代言人，又让自己成为服装的主宰者，进而可以满足她们潜意识中对某些问题的领导与解决。

有效的心理沟通

后现代主义的一个特征就是距离感的消失，追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了，所谓主客二元论就是指把主体与客体，思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系，主张用交往形式替代中心主体形式，即用“主体间性”替代现代理性主义中的主体性，使人我相互开放，打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离，从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告里，消费者通过文案所传递的信息来体会这种沟通，体会广告所要传达的知觉信息。

下面这则是“雕刻时光咖啡馆”的平面广告文案

广告语：雕刻时光 心情故事

正文：9：30 杯子是满的 心是空的

10：00 咖啡是新的 故事是旧的

10：30 咖啡越喝越少 味道却越来越浓

11：00 还不会磨咖啡豆 先学会研磨心情

13：37 坐在靠窗的位置 手指不自觉的在玻璃上划着他的名字

13：52 他就在对面 抿了一口蓝山 一幅冷静的表情

14：30 我低着头 静静地搅着 杯中的咖啡

15：30 这样的午后 我一个人

这则广告文案从整体上看像是在诉说一个故事，一个唯美但又凄惨的心情故事，把杯子与心情、咖啡与味道进行了感性的对比，一个满的一个空的、一个淡的一个浓的，就在这样的支离破碎的文字比较中，他的冷静粉碎了“我”的痴情。于是“我”一个人，坐在午后的咖啡馆，品尝那种感伤的心情，而此刻，只有咖啡，能够聊赖“我”空空的寂寞。通过这些文字，通过这个故事，读者与作者、主体与客体之间达到了一种心灵的默契，没有距离，是一种透明的沟通。主客之间完全是一种人性化了的、开放的平等关系，客体能代替主体，达到一种“物我合一”的境界。所以在后现代社会里，任何二者之间都没有距离，都可以发生关系。

还有一个广告，也是咖啡馆的。《左岸咖啡馆雨天篇》：我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆

这也是一个典型的后现代广告，无序的语言，自由的文字，传达了一个不确定的心情。这个广告给人充分的想象空间，一种美好的意境，它不仅湿润了人的目光，还湿润了人的心情。它把人和自然真正的融合在了一起，让心情和雨天亲密接触，让“我”和咖啡馆之间零距离。此时，世界没有所谓的理性，只有感性在肆意地流淌，在一种充满开放的后现代世界里寻求精神的满足、心灵的沟通。

挑战自我，挑战生活

后现代是一个反体系的时代，它反对任何人为设定的理论前提和推论；它反对中心性、整体性；重过程、轻目的，重活动本身而轻构架体系；它不重过去，不重未来，而重现实本身。后现代主义高扬事物变化的多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性，主张用知识形式的多样性去超越统一。对他们来说，异质的、矛盾的东西完全可以拼贴在一起，不需要统一与综合，差异不应该消除，而应保留。因此，作为一个热忱的后现代主义者，他会不断地寻求差异，寻求与众不同，热爱生活但又向生活挑战，不会被矛盾的生活所慑服，因为他们知道，现实的生活并非是平实安详的，意想不到的打击是时刻都存在的。所以，后现代主义者是看重的是挑战的过程，享受的是现实奋斗带来的快感。

很多后现代风格的广告都是这种思想的体现。比如“马汀大夫鞋”的广告：标题：不要告诉我做什么才是对的。正文：我逛二手店 我吃棒棒糖

我看NBA

我穿马丁大夫……广告语：自信?固执?永不妥协！广告文案里充满了随心所欲、追求自我的精神，“我”敢于挑战一切，尝试一切，所以不要告诉我做什么才是对的，我是自己的主宰，我做我想做的并且永不妥协直到最后取得成功！也许中间会有荆棘与坎坷，但我仍然我固执的走下去，因为坚信挑战就是我全部的生活，而享受挑战的过程绝对胜过任何美好。

迪赛尔牛仔服“小石城

1873年”的广告更是这种精神的完美展现。广告通过美好与丑陋的描写，正义与邪恶的较量，打出自己的广告语“为了成功的生活”。可该广告的表现过程却是极其的违反常规，尤其是它的结果，象征着善良、光明、美好的年轻人却被象征着恶毒、黑暗、丑陋的恶棍所打倒，而这种“意料之外”的结果就是要告诉人们：现实并不完美，正义仍会受挫。所以，我们必须要继续挑战，继续奋斗，来体会过程所带来的斗志，去追求更精彩的生活。这就是一种矛盾的存在，而存在即是合理，所以在后现代眼中，矛盾的、异质的元素都在合情合理的演绎着属于自己的故事。