东方半岛花园广告宣传营销策划书一

第一部分：市场定位

１、产品定位

东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。

延展：

1）园林绿化规划设计；

2) 设计高品位，建筑高质量，生活高品味的建筑精品

3） 布吉首个大规模智能型住宅区；

4） 以小户型为主的高档社区；

2、市场定位

东方半岛花园是为普通工薪和白领阶层度身订造的，集居家与休闲情怀于一身的理 想住宅小区。

延展：

1）工薪白领阶层购房心理和特点；

2）工薪白领的人数/居住分布区域/收入/购房品味/；

3）市内上班，市郊居住；

4）理想的生活方式；

3、卖点定位

主卖点--------

[1]生态型绿化园林（绿色行销概念）

容积率低/绿色覆盖率高，达47%；

自然环境/背山傍水/大气质量高；

[2]让工薪白领阶层住上好房

次卖点--------

3）地理位置与交通（深惠公路与布龙公路交汇处）

4）建筑品质/各种户型/内外装修/

5）智能型设备；

6）小高层带电梯；

7）小区规划/欧陆风格/大型中央花园/人车分流

8）生活配套设施/会所/食住行娱购乐；

9）物业管理；

关于主卖点之一---------“生态型绿化园林”

东方半岛花园招标后，打出' 特大型低密度园林式住宅’牌子，推出了' 绿色概念’和' 环保概念’。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。

园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。

对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。

真正的园林式住宅的基本条件：

1） 小区规模要大，绿化率要高，园林首要的特征是绿化。

2） 有专业的园林设计师进行规划设计，而决不是找一家绿化工程公司种些花草树木；

3） 园林规划设计必须与小区建筑规划同步进行，二者互相兼顾，相互渗透。

4） 园林与建筑有机结合，相得益彰；

设计时将建筑规划设计与环境景观设计同步考虑，使组团式的规划与突出主题的环境系统设计充分结合起来，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。完善的配套设施为住宅小区营造出欢乐，详和，满足的生活气氛，为住户创造全新的生活方式。

大到环境系统总体规划，主题，庭院，空间及沿道路的流动景观变化，小到园中一草一木，一石一水，无不经环境景观大师精雕细凿，悉心经营。每一单元的户型结构设计都经反复推敲，从朝向，层高，整体外观到每个生活空间的功能组合，乃至每个门，窗，阳台，都务求尽善尽美，使活力和光亮进入每一个角落。目前西方最流行的草坪花地景观使小区生气盎然，充满诗情画意。车行外环，人走中间，形成人车分流，杜绝汽车废气，噪音污染。空气清新，环境宁静幽美。

因此，我们在广告宣传推广中，把东方半岛小区的绿化园林概念作为主卖点，重点表现' 东方’的设计思想的超前性，新颖性，独特性，推出建筑新文化，一种城郊休闲生活方式。满足消费者在生活质量方面更高层次的追求----那是一种精神和文化高度的全面结合在一起的生活。

关于主卖点之二--------“让工薪阶层住上好房”

深圳有三百万人口，据统计其中有五十万工薪白领，占人口总数的六分之一。而这五十万工薪白领居住分三种情况，一是有自有住房的，占总数二十分之一弱，公司单位提供住房的约占八成，剩下的住在各种质量差，租金高，环境脏乱的出租屋内。

可见，工薪白领是庞大的地产消费市场。中等收入的白领阶层大量入市是下半年的趋势。

深圳房改的发展，取消福利分房，将迫使更多的工薪族去买房，工薪族收入较低，经济型实用型住房将倍受欢迎。预计今后两年，工薪族的住宅将会持续走俏，让工薪族住得起房是政府，发展商和广大工薪白领共同的心声。

特别是98年住房贷款和银行长年限按揭的放开，无疑对工薪白领购买住房提供了绝好的条件，因此，像鹏兴花园，碧清园，碧云天，比华利山庄等中档类型物业大行其道，价格不降反升，充分表明现阶段和下阶段主力买家是中等收入的工薪白领阶层。

这批工薪白领阶层是哪些人呢？

他们是机关干部，教师，银行职员，医务工作者，记者，公司职员等，他们收入不高，但消费需求较高，生活品味相对较高，对环境，建筑风格，社区服务等条件较为挑剔。其中深圳本地人或已入户的占十分之一，而大部分人希望通过购房解决居住，入户，子女入托入学等一揽子生活问题。

工薪白领层主要由一定素养的专业人士构成，他们竞争压力大，快节奏的生活，日益深浓的漂泊感，催生出安居落户的强烈需求，但又限于财力，只能选择质中低档物业。

质高而价廉，是工薪白领的消费品味。他们年收入5万元左右（或男女两人相加），平均年龄25-40岁之间。大部分为首次置业，购房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就价高又配套少的廉价租屋。

希望价位合适，一般首期款在5万元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之间水平，位置虽然偏，但交通要方便。购房入户的政策对亲属在深圳户口要求的影响，需要1-3个指标的居多。部分为亲人购置，投资放在第二位；自用者中有许多人只限3-5年过渡，将换更大更好的房；置业者中有房户占38.3%，是二次置业。

付款方式选择，绝大多数选择按揭，买房者多是成双成对，年龄较大者购房是为了离退休后居住。

工薪白领购房心理和需求习惯有以下几条：

1） 物业品质优良；

2） 生活配套齐全；

3） 物业管理优良；

4） 远离车马喧嚣和交通拥挤，环境宁静优雅，小区绿化好；

5）城内上班，市郊居住；

6）居家品味，以人为本，环保意识；

7）购房落户；

小结：通过以上定位分析，我们认为，定位准确，找到物业与主要目标消费群体的结合点， 才是广告活动引爆市场的关键。

走踏踏实实寻找真正用家的路线，是本次推广活动的灵魂。

在房地产市场清淡之时，瞄准市场缝隙，将产品定位贴近市场，贴近老百姓

5、目标市场定位（锁定）

香港市场

目标对象：返乡置业的香港人

深圳市场

目标对象：工薪和白领阶层

（这批人多住在罗湖区的草埔，田贝，水贝，公交车沿线的众多 出租屋内。

富裕的深圳市市民

（股市暴利者、小生意发达者、业务员、的士司机等）

二次置业者（换房者）；

布吉当地市场

目标对象：合资企业的经理阶层；

内地驻布吉办事处（住办合用）

本地人

[1]购买动机

返乡回国置业；

自住与长线投资并重；

经理阶层自用；

办事处住办合用；

当地相对富裕的市民全家自用；

保值/升值；

以租养楼；

带户口落户

[2]购楼考虑因素（以工薪白领的心理需求为主）

园林绿化/环保？

自然环境/人文景观/大气质量如何？

人的解放与松绑？个性生活空间？

全新的生活方式？

地理位置如何，交通是否方便？

小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）

发展商实力及信誉？

银行是否提供按揭，按揭长短？

价格是否合理？

当地供求状况？周边物业比较。

代理商及律师过往经验及其信誉？

生活是否方便？（购物、文体娱乐及会所）

停车位是否充足？

物业管理是否完善？

能否及时入伙？