黒之蛛营销策划：皇达鸿锦华苑广告推广策划三

九、怎样安排促销？

在皇达鸿锦华苑附近，最旺的地方是天虹商场，许多产品的促销活动在这里举行，收到良好效果。本项目也应考虑在天虹商场举办促销活动，有效吸引人流到现场看楼。

平日可在天虹商场设咨询点，派发宣传资料，加深人们对项目的印象。

周未及节假日，举办促销活动。多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动，还可举行幼儿歌舞表演等。对积极参与活动并表现突出者，给予适当购房优惠，或是赠送半年管理费等，促进现场销售。

在开盘等重大节日，增加歌舞表演内容，提高档次，聚集人气。

促销活动进行时，天虹商场处设看楼专车，接送看房人群。不管买与不买，都送回家，进行感情投资。一方面体现“LOVE时代”给予的是真实的爱。另一方面到天虹购物的人居住较近，容易送回，不会增加太多成本。

十、媒体计划如何？

（一） 媒体分析

各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，对他们有一个十分清晰的概念，把握住各种媒体的特性，对在广告活动中取得最大的效果至关重要。现分别将几种媒体特性介绍分析如下：

报纸媒体

优点：报纸的版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可详细刊登广告内容，报纸媒体的特殊新闻性的准确可信度，无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度，同时，报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖感，这都大大提高了受众人群的信任度；报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制；报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷质量的提高，广告效果更加明显。

缺点：报纸出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。

电视媒体

优点：电视媒体传速迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。

缺点：宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复杂且费用较高。

杂志媒体

优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存。

缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。

其它媒体特点

电台：快速、深入广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、

无法存查。

邮寄广告：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉。

车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。制作简单，费用低廉。但信息载量少，接触时间短，印象不深刻。

路牌广告：广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城市，但受场地条件限制和政策性限制。

（二） 媒体选择

1． 选择原则

a. 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。

b. 适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。

c. 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。

d. 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。

e. 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。

2． 项目分析

每个项目都有自己的特性，根据项目特性针对性地确定媒体策

略，选择组合媒体，以求制定出最适合本项目的方案，保证广告费用最合理的应用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下：

（1） 10万平方米的大型项目，拥有654套住宅，需要较大市场消化量。

（2） 以中等面积户型为主，深圳同类楼盘众多，竞争激烈，广告漫天飞舞。

（3） 目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。（如表一）

（4） 本项目的发售时间内有几个事件值得关注

a.中国国家足球队再次冲击世界杯

b.深圳被评为世界花园城市，2001年各种活动会相对增加

c.中国加入WTO如果顺利，深圳受冲击巨大，媒介市场与本项

目目标市场都会反应强烈。

表一：

类 别		信息敏感性	媒体认同感	广告认同感	易感媒体	首选类型
年 龄	20—30岁	强	强	强	电视、报刊、户外、网络	本地
	30—40岁	强	强	较强	报纸、电视、网络	本地
	40—50岁	较强	较强	一般	电视、报纸、	本地
	50岁以上	较强	一般	较强	报纸、电视、广播	本地
职 业	高级白领	强	强	较强	报纸、网络	本地
	小商业主	较强	较强	较强	电视、报纸	本地
	投资者	强	较强	较强	网络、报纸	本地
	自由职业者	较强	较强	强	报纸、电视、网络	本地
	特殊职业者	较强	一般	强	电视、报纸	本地

3． 确定媒体

（1） 主力媒体的确定

皇达鸿锦华苑的广告推广，主力媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：

媒 体类 别	发行量	千人成本 (元/cm2)	主体受众	房地产广 告规模优势	备注
特区报	45万	1.82	深圳	1	深圳第一报
深圳商报	40万	2.14	深圳	2	版面灵活
香港商报 （置业大观）	41万	1.76	深圳	3	夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告
南方都市报	23万	2.07	深圳	4	零售为主
证券时报	5万	2.98	深圳	5	读者单一

确定主力媒体：深圳特区报

主力版位：第九版（体育新闻，二叠封面）

主力发布时间：星期五

（2） 辅助媒体的确定

以深圳特区报为主力媒体，以较为固定的版位、时间，发布广告进行诉求，同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充，形成一个合理有效的媒体组合，增强整个发布计划的含盖性，稳定性和易调整性。

确定辅助媒体：

a.深圳商报

主要版位：普通版

深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的辅助。

b.南方都市报

主要版位：普通版

南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主，包括青年妇女等多种类型的读者

c.SZTV-1

时段：A1、A2

规格：15″、30″、2′专题

以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性，电视广告为大家所喜闻乐见，同时属强迫接受型广告，适合为建立LOVE时代形象进行感性诉求。

d.公交车体广告

线路：3路、28路、218路

数量：4台（3路），4台（27路），3台（218路）。共11台

公交车体广告费用低廉，受众广泛，用此媒体进行形象宣传，对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区，同时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下：

广告级别	线 路	起止站	途经主要路段
特A	3	福田南—水库	爱国路、东门、深南中、福田路
A3	218	下梅林—仙湖	北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路
B	28	皇岗村—火车站西	福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路