广州珠江南景园商铺营销推广计划三

三、营销阶段的划分

1、营销阶段划分的思考过程：

美庐群楼商场铺是南景园2006年推出的重点，拥有相当优越的地理位置、前瞻性的整体定位与规划、并随着商业市场的发展，目标客户群的置业及投资意识也日益强烈，综合来看，堪称占据天时、地利、人和。

我司在重新检阅项目整体素质后，认为广州商业市场处于商业物业发展的上升期，且本项目的体量完全可能快速地被消化，因此，在制订营销阶段划分时，本着“短、平、快”的战略需要，力争通过前期的营销推广安排，在尽可能短的时间内将项目清盘，则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目时，那样复杂与繁琐，而是全程保持强销的态势，以实现即定的销售任务。

2、营销阶段划分：

市场预热期（预订登记期）：2006年1－2月份

进行早期的展示及接受预订，以超常的推广手段，结合户外广告、海报派发、报纸、人际传播等渠道形成较强的宣传之势，引起目标客户群的关注，在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。

发售期：

内部认购期：2006年2－3月初中旬

利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。同时以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。

公开发售期：2006年3－4月

制造百佳与珠江南景正式签署进驻协议正式公开发售

强销期：2006年5月上旬

承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。

清盘期：2006年5月下旬

利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主美庐商场铺的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动

四、整体营销策略简述

开盘前/内部认购期重在造势

一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。

销售中期掌握节奏

销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于：

一要借助开盘的势，趁热打铁。

二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。

三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。

尾期重促销

销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：

一是不降价，以其它方式体现让利。

二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。

三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。

五、项目销售力的提纯

1、销售力提纯的思考过程：

销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势，并针对项目特点，寻找出市场机会。市场机会的确定，必须经过四道工序：

研究市场需求

市场细分

确定目标市场

市场定位

在销售力分析的基础上，对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析，测量和预测市场需求规模、需求结构、需求特征，然后将市场需求进行市场细分，划分出若干个特征各异的需求量；在市场细分之后，明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场，项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力，从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场；确定目标市场后，就要把产品定位，并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。

2、目标客户定位：

第一类：有实力的经营者，用来投资。

占大多数的比例。多为商业人士，如开酒店的、做建材的等，他们感觉生意不好做，想买一个好铺位，一劳永益，不再打拼，提前退休，并给下一代留下一个保障。

第二类：有实力的经营者，自己经营。

占极少数比例。他们考虑与同地段的面泰专业市场、及同地段商圈认为本项目具有地理位置优越性及百佳的人流效应

第三类：专业的投资者。

这部分人专业性较强，看好本地段的商业潜力，做投资用，基本上属于等待涨价后再出售的一种。

第四类：看好本地段的一些实力并不强的人。

如政府的一些科、处级公务员，银行的职员等，他们有一定的资金积蓄，但并不充裕，有五十万左右，但他们极度看好本地段，认为以后出租不成问题，这类目标客户占较大的比例。

2.1购买习惯分析：

1） 地段是购买商铺的首要因素。

对于投资商铺来说，地段将是最重要的决定性因素。好的地段，将带来充足的人流，人气带来财源，这是商业定律。

2） 期铺是销售阶段的重心。

——盖得越高的房还未售完说明卖得不好。

——没有施工就卖完的房子说明是好房子，自己买得值。

——争着买的房子是好房子。

3） 对价格的敏感度高：

投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策，因此，价格的起伏将影响着他们的判断。

——总价决定其购买能力；

——总价控制，更依赖于单位商铺的面积间隔，实现“伸缩自如”间隔状态，用于满足不同的客户需求。

——各阶段的价格调控要灵活，且具有技巧性。因此，我司建议利用折扣的手段刺激市场，创造持续的市场热销。

六、单位价格制订策略：

1、价格制订原则：

一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可遵循二大原则进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。

二大原则：

原则1：有效人流的多少；

原则2：注目率的高低。

2、项目定价

根据竞争对手楼盘及项目周边商圈市调数据作参考，根据意向客户调查作参考，根据预计投资率作参考，本项目商场铺面各积15-30平方销售均价31000-34000fq元/平方，商铺面积30-50平方销售均价26000-30000/平方。