第四部分、定位指导下的产品建设提要

一、规划概念建议：

组团划分：组团根据总体定位要求，划分为两个部分：美庐、雅舍。

与一期的关系传承：由于是二期升级产品，为了体现这种差别，创造销售条件，建议二期项目与一期做适当分隔，以突出产品特殊性。关于分隔方式能够利用自然高差固然最好，如无此条件则可以用植物墙等做软性分隔。

园林风格建议：由于项目本身定位偏于中式风格，故园林规划建议如下：

从甲方提供图纸上看，绿化面积不大，因此不建议做水系。一是因为作不出气势二是费用较高三是管理难度大，有条件的话可以考虑做硬性水井小品，如小型音乐喷泉等。

植物搭配上可以作出较大面积的草地，草地上设置社区常见的健身设备，配之以部分灌木及高大乔木植物即可。高达乔木植物建议选择香樟、广玉兰等植物。

如果条件允许，可以在院内开辟“业主乐园”通过业主认养甚至亲自栽种牡丹、杜鹃、茶花等小乔木来加强园林的参与性。提供“营销噱头”。

配套设施建议：24小时便利店；银行等金融设施 背景音乐及消防紧急广播系统 电视信息传播系统：在一楼电梯厅和会所等处设置，提供时事新闻和大楼公共信息。

应急小诊所；上述部分为创新部分，其余的按照建筑规范就行基本配置即可。强调“平实”。

二、建筑概念建议

建筑风格以简明快捷为主，以新型良好的材料为基础，能充分的突出本项目在房地产竞争的实力。“少就是多”简洁并不是简单，简洁的表现在材料的品质，设计风格、线条的合理运用。力求与目标客户定位心理所需要的俊朗、飘逸相互呼应，与“顶级换代”产品定位相吻合，能够大力促进最终销售。

三、户型配比建议：

据现有资料，项目户型分别为

D户型145平米、B户型150平米、C户型168平米、A户型173平米。所占比例基本相当。

从户型面积分布来看，面积相对偏大，会太高一定的置业门槛，不过在现有市场情况下来看尚不足以影响整体销售；

从户型结构来看，分布合理，并考虑到勒入户花园等建筑卖点的设计；十字型分布均好性也较好。这些都是促进销售的有力条件。

但是我们发现一个问题就是面积相近的户型，布局基本一致，只是个别不为尺寸有些差异，就这一点而言，可能会造成大面积户型的滞销。毕竟作为客户而言的话，多付出一至二万元购买入户花园不是每个客户都能接受的。如条件允许的情况下是否可以加以设计调整。如不具备调整的条件，我们也可以从营销手段上加以解决。

总的来讲，项目户型设计部分基本不存在影响销售的因素。

四、物业管理建议：

作为本项目而言，物管只要能够涵盖保安、保洁、绿化及公共设施维护即可，有条件的话可以加设小区学童统一接送、老人陪护等收费项目即可。关键在于物管队伍的素质过硬。

第五部分：项目推广控制提示

一、 营销卖点梳理

项目的营销卖点不是各个点的简单罗列，而是一个有机系统的科学组合：由下列几个部分组成：

硬件--经济适用住宅的顶级换代产品

USP 舒适人生

（项目核心卖点）

软件 –平实的生活

★推广核心策略定位

本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼配置、拼档次、拼装修，而应以“顶级换代”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而，营造无竞争对手的市场环境，赢得目标客户的认同与购买。

形象卖点（虚）：经济适用住宅的顶级换代产品

1、我的固执——平实生活

虚卖点与实卖点的转换：

2、世人向左，我向右

产品卖点（实）：

规模卖点：金阳绝版成熟大盘之升级版（作为目前近郊盘，大规模卖点是需要的，但是基于本项目定位指导，此卖点可以弱化处理）

建筑卖点：入户阳台、免干扰布局、三面通透（双电梯等未作为卖点，优点不是卖点，卖点一定是独有的优点）

环境卖点：超大园林（园林卖点可以配合园林方案选找噱头确定）

服务卖点：物业管理创新服务内容

综合卖点（虚实结合）：性价比：品质描述

二、营销节奏控制及卖点安排

由于经济适用住宅项目销售管理的特殊性及本项目的定位指导，一般常见的：“内部认购—开盘—强销—持销—清盘 ”并不适合本项目。

建议本项目营销节奏控制按照如下方法进行

序号	阶段	目标	卖点推广
1	形象建立期（蓄势）	形成楼市话题，引起市场关注。同时开始接受客户登记	虚卖点
2	开盘销售期（强销）	确定开盘购买时间（如一个月），将代售房源分成三个部分。前十日购买的，给予多少折扣（明扣暗扣待定），第二十日购买的，给予折扣相应减少，但是这部分客户中抽取10％依然按照前十日折扣优惠，第三十日开始购买的，折扣再次减少，也抽取10％享受第二轮优惠，5％参与的一轮优惠。	实卖点、虚实结合卖点
3	促销期（清盘）	炒作热销情况，吸引买家购买，折扣采用暗折形式	虚实结合

这样安排的目的给予项目定价方式的考虑（高开高走，详细原因见后面章节专门讲述），以紧凑的市场节奏确保项目的快速销售，不给潜在客户及竞争对手时间。避免时间拉长受其它三个项目的挤压。