碧海XX二期项目前期导入营销策划报告二

（三）区域市场回顾及市场趋势判断：

▲金阳板块概况：

金阳新区位于贵阳市中心区西北面，距中心区12公里，时空距离10-15分钟，是与中心区联系最便捷的片区。东临黔灵山脉，南接三桥马王庙，西靠百花山脉，北与白云区相接。发达的航空港、铁路、公路等各种交通设施为金阳新区提供了优越的外部交通条件。新区属亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬无严寒，阳光充足，雨水充沛，气候温和，四季宜人，年平均温度15摄氏度。7月中旬为最热天气，最高温度为32摄氏度；1月上旬为最冷天气，最低温度为零下5摄氏度。年平均降雨为1200毫米。此外，这里的天气环境质量保持国家二级标准，声环境质量达一类标准。

▲金阳板块出台背景：

贵阳市中心区每平方公里人口密度已达2.5万人，城市建设田地仅46.2平方米／人，1986年国务院批准的《贵阳市城市总体规划》就明确提出把城区西北部地区作为城市发展备用地。后于《贵阳市城市总体规划< 修编> 》更加明确地提出“城市今后的发展方向，是在城区西北部的金华、阳关一带建设一个城市新区，来改善城市中心区人口稠密、交通拥挤、环境质量差的现状”。

▲金阳板块规划时间表：

阶段划分	时间界限	规划任务
实施建设区	1998年-2010年	规划城市建设用地17平方公里，规划人口18万人，是金阳新区落实城市总体规划用地布局的建设区域。
规划控制区	2011年-2020年	规划城市建设用地40平方公里，规划人口40万人，是实施建设区规划布局形态的协调区，满足规划管理对用地的控制要求
远景控制区	2020年至21世纪中叶	规划城市建设用地106平方公里，规划人口50万人，为整个金阳新区的环境容量和人口容量控制指标

▲金阳板块房地产市场发展阶段划分：

序号	阶段划分	时间界限	市场表现	形成结果	其它影响因素
一	雏形期		碧海花园大型住区开始建设	市政配套基础设施等同步开始建设
二	成型期		碧海花园住区竣工	市政配套基本成型，部分物业入住形成人气基础	公交线路进驻金阳，市级机关进驻金阳
三	发展期		外资及大型开发商拿地，就行开发准备	区域配套进一步成熟，房价也必然提高	前期商业设施投入使用，人气氛围进一步提升
四	成熟期		三个大盘为基础结合碧海花园住区	城市形成	按照城市标准就行正常运作，房价竞争区域激烈而合理

市场环境研究结论：

一、 贵阳市场对住宅产品的需求依旧旺盛，但是消费能力限制较大，尤其是城区价格普遍较高的情况下，近郊及郊区项目得到了较大的发展空间。

二、 对于各个近郊及郊区板块，金阳板块受到城市发展战略的影响，在政府行为大力拉动下，将会获得更大关注，关注带来的必然结果是市场机会。

三、 金阳板块除上述第二点带来的市场机会外，还有两个因素可以利用。一是基础：碧海花园的开发和成功销售；二是机会：即将开发的三个高价大盘，金龙国际、金元新城、新世界地块。尽管三个项目上市时间不同，但是只要其中一个上市便足以轰动市场，对金阳的房地产市场环境是一个非常有益的提升。

★开发策略及入市技巧：

走差异化路线，做火车头而不做火车厢：金阳板块现在已经加入了大盘博弈时代，今年即将上市的金龙国际新城既是其中一员，由于这三个项目定位非常相似。公司实力也较为相当，故它们之间必有一战。这一战的结果必然是整个板块对购房者的吸引力更强，板块关注度即会升高，且我们如采取差异化竞争策略，做和他们不一样的产品，必然能够获得连锁收益。所以建议：项目做火车厢，不做火车头。

第三部分、项目定位

项目SWOT分析模型的建立及价值挖掘：

优势：

一、 依托已经成型并有一定入住率的大型住区，享受完备的居住配套。

二、 临街项目视野开阔

三、经济适用房的价格优势

劣势：

一、 项目所处位置近深过大，交通位置欠佳

二、 待售项目体量较小，难以以大盘形象吸引市场。推广中过多强调已经形成的体量，难免留下“尾盘”的映象。

三、 户型配比略微偏大，经济适用房的客户群受到一定限制。

机会：

一、 区域关注度高，市场潜力大

二、 竞争对手规模大，定位单一，差异化不足

三、 国家对高房价打压下，潜在客户的购房心理使之对价格适中的产品接受度更高

威胁：

一、 市场对经济适用房的认可度

二、 竞争对手的强大攻势

三、 政策法规的限制对经济适用房开发商利润的限制，必然带来产品力打造上的经济投入影响。

四、 其它住宅开发板块的竞争

定位系统：

可以看出，本项目欲赢得激烈市场竞争的关键点在于，取得与其它竞争项目的异质性。而支撑这种异质性的关键在于两大大价值点，价格、品质。项目定位依据为：在市场实际、政策背景、项目实际三大因素下的巧取平衡，寻找最佳结合点，同时该项目属于xxxx之二期产品，因此在定位上的考虑要处理好和一期咯组团的关系，既要延续一期的定位风格，又要高于一期的定位，源于一期，高于一期。

市场定位：市场逆向差异化产品，

解析：市场逆向差异化产品是一个战略层面的定位，由若干个分定位组成：

项目品质的差异化，：贵阳市同类经济适用住宅的顶级换代产品

解析：贵阳市已经出现过众多的经济适用住宅，但是从以往经济适用住宅的操作手法来看，普遍采用“低质低价”的操作模式，开发商一方面没有获得较高的利润和品牌积累，另一方面也造成了潜在购房群体对经济适用房的不佳印象。周而复始形成了非良性循环。因此，作为商业放开而言完全可以借助对原始概念的颠覆，树立项目的高端形象实现“高利润，高品牌支撑积累“的目标。

项目风格的差异化：一切以“平实生活”为出发点的纯生活居所

解析：我们明确了新区市场的潜在竞争对手，这三个竞争对手中有两个是以“国际”“异域风情”为推广主题的高档商品住宅，也就是我们所称为的“豪宅”，然而结合我们项目的实际情况，考虑当前潜在客户的购房心理及我们的客户定位。“反其道而行之”是我们取胜的关键，对手推“豪宅”我们在差异化的知道思想下，推广“生活化的意境”，推广主题是平实又不失品质的境界。

项目销售方式的差异化：高质不等同于高价，房地产消费理性回归时代的代表作

产品诉求的差异化：在贵阳市场及金阳板块普遍宣传高品质、豪宅的背景下，诉求点突出：生活化、平实化。

客户定位：大众化客户定位，主要方向为以结婚为目的的置业者以及以改善居住环境在新区买房为目的的置业者。

价格定位：经济适用住宅产品中的高端产品。采用同类产品市场领跑价的定价策略

如何寻找上述因素的交集？？？

总定位（推广形象定位）：

xxxx二期·水云间

——城中央，纯生活

总定位支撑点：

一、 产品线：

★ 周边市政设施特征：项目周边规划配套有大学城和体育中心。这些设施具备非常显著的“文化”特征，富于诗意的形象可以与这些特征相得益彰。

★ 周边自然环境资源：项目周边规划有公园一处（十二滩公园），同时享有将军山这一宝贵的自然资源，有山有水适合世外桃源式的生活模式。

★ 一期产品风格偏重中间路线：从甲方提供的资料分析，项目一期采用的坡屋顶设计，体现中式建筑韵味，如采取“莱茵阳光”、“柠檬城”、“香榭美舍”等形象定位，固然有良好的诗意诉求，但是与整体风格相去甚远。

★ 项目实际交通位置：项目SWOT模型中已强调项目交通位置目前来看与新区主干道有一定近深距离，因此过于现代和时尚的形象与项目定位并不相符，只能让人产生不信任感。如“城市之光”、“华彩大道”等，用“水云间”做定位形象，恰可凸显项目的优势。

★ 项目今后在规划中的地位：金阳是新区，是新区的中央。“城中央”三字足够表现。项目整体推广的差异化战略要求必须突出“生活化”存生活足够表现。而且，根据传播学的一般规律，在传递同等信息量的情况下，字数越少，传播效果越好。

二、 推广线：

★ 符合项目品质差异化的要求：贵阳市房地产市场过去出现的经济适用住宅普遍不重视自身项目定位与外在表现，尤其不重视项目形象的塑造，以“xx小区”“XX园”作为自身形象定位。实质上，在我们实际操盘中发现，不树立良好的项目形象往往是潜在购房者对购买经济适用住宅的一大心理障碍，因为经济适用房能满足其经济开支预期，但是却不能满足其置业的心理要求。作为经济适用住宅的领跑产品，必须改变这种观点。树立高形象是打造高品质产品的市场要求。

★ 符合产品风格差异化的需求：前面我们明确了新区市场的潜在竞争对手，这三个竞争对手中有两个是以“国际”“异域风情”为推广主题的高档商品住宅，也就是我们所称为的“豪宅”，然而结合我们项目的实际情况，考虑当前潜在客户的购房心理及我们的客户定位。“反其道而行之”是我们取胜的关键，对手推“豪宅”我们在差异化的知道思想下，推广“生活化的意境”，推广主题是平实又不失品质的境界。对手推广极有个性的异域风情，我们就推“中庸”的生活格调。“水云间－城中央纯生活”就能够满足这个要求。生活意境美，“城中央是放在大规划区域下的客观事实”我们需要的就是：“平静而坚定”的王者姿态。

★ 符合产品销售风格差异性的要求：“高质不等同于高价，房地产消费理性回归时代的代表作”，理性回归的基本态度是什么？是理性？理性的要求和外在表现是什么？是不张扬中所表现出来的“淡定天下”的气质诉求。

满足上述支撑点的其它备选形象定位：

1、云淡风清——阳光有多散 生活有多懒

2、 石上清泉 ——潺潺而来的幸福

3、 高山流水 —— 城市柔情山水名宅

4、飞地·峰景——城市第一生活高地