碧海XX二期项目前期导入营销策划报告一

一、 前言：

贵阳市位于贵州省中部的云贵高原东斜坡地带，东、南与黔南布依族苗族自治州的瓮安、龙里、惠水、长顺4县接壤，西靠安顺地区的平坝县和毕节地区的织金县，北邻毕节地区的黔西、金沙两县和遵义市的遵义县。土地总面积8046平方千米，占全省面积的4.56%。行政区划由三城区（云岩、南明为老城区，小河为新城区）、三县一市一新区组成。为典型喀什特盆地地形。

自98年国家房改制度开始实施以来，城市化进程逐年加大，1998～2004年，商品房累计销售面积1272.68万平方米，年均增长35.16%，增速最快的是2000年达62.25%。各年商品房销售面积分别为：57.48、86.36、141.37、198.39、204.51、234.18和351.66万平方米。其中住宅占全部商品房屋累计销售面积的92.19%。2004年商品房销售面积为351.66万平方米，达到历年最高水平。。在这样的前提下，房地产市场由城区逐步向近郊及郊区发展，显著表现是小河板块和新添板块的崛起。2002年金阳新区正式开始启动更是标志着贵阳城市发展模式由“小坝子”型盆地发展向“台地式”城市发展的跨越。

本项目作为金阳板块的大型经济适用住宅项目，如何着力撬动市场，获取最大化的经济效益并促进开发企业的品牌建设为今后项目开发奠定基础是报告所要探讨的主要问题。

二、 市场环境研究：

（一）市场经济结构研判：

1、城市概况：

位置：贵阳市位于中国西南云贵高原东部，内陆城市，高原城市。

性质：是贵州省省会及政治、经济、科技、教育、文化中心，我国西南地区重要的交通通讯枢纽，国家内陆开放城市之一。

发展：2002年被评为全国林园绿化先进城市，中日环境合作示范城市、中国优秀旅游城市、全国卫生城市、全国科教兴市先进城市。

城市面积：全市面积8034平方千米，贵州最大，周边省份省会最小。

气候：年平均气温14.7℃，属亚热带湿润温和气候，夏无酷暑，冬无严寒，气候宜人。市内林地面积275万亩，森林覆盖率达34.8%，有“林城”之称。

人口：贵阳市现有六区一市三县，是一个以汉族为主的多民族聚居的城市，2002年末，全市总人口340.44万人，其中非农业人口160.33万人，少数民族共有37个，占总人口15.4%。

关键词：内陆省会城市

2、社会经济环境研究（以官方资料为主）

▲过去几年间与项目有关的贵阳市社会经济发展指标研究：

贵阳市2003年全年实现生产总值380.92亿元，增长13.0%，高于全国平均3.9个百分点；但是从经济总量来说，却都比周边省份省会城市低。

2003年末，全市人均GDP为10962元，比上年增长11.8%

▲物价水平：

2003年年末全年居民消费价格指数为100.8，比上一年增长2.4个百分点，居民消费已经成为拉动经济增长的重要因素之一，同时由于粮食和一些生产资料价格的上扬也会对本项目在建设和择项上产生较大影响。

▲居民消费价格增长指数

食品	2.4%
医疗保健和个人用品	1.6%
居住	7.6%
娱乐教育文化用品及服务	0.9%
烟酒及用品	2.6%
衣着	6.2%
交通和通讯	2.9%
家庭设备用品及维修服务	4.7%

▲贵阳市人口及收入现状：年末全市总人口为348.7万人，比上年增加2.43万人，增长0.7%。人口出生率12‰，人口死亡率5.78‰，人口自然增长率6.22‰。城乡居民收入继续增加，生活水平稳步提高。全年城市居民人均可支配收入7985元，比上年增长9.3%，扣除物价因素，实际增长8.4%。农民人均纯收入2510元，比上年增长6.7%，扣除物价因素，实际增长6.4%。居民食品消费支出占消费性支出的比重（恩格尔系数）为38.7%。如图所示

3、宏观房地产背景总结：

▲商品住宅价格平稳上升

1998～2004年期间，商品住宅实际平均价格分别为：1410、1429、1401、1364、1471、1704和1752元/平方米，总体呈平稳上升态势，其中2000年和2001年略有下降。从商品住宅价格上看，贵阳市商品住宅的实际平均价格与西部较发达城市很接近，与全国平均水平比较差距也较小，住宅整体价格处于比较合理的范围。

▲存量房交易量逐年递增

2000年～2004年，贵阳市存量房交易面积分别为20.6、31.4、37.6、44、85.6万平方米，年平均增长42.8%，到2004年，全市存量房交易面积累计达到219.2万平方米，占新商品房交易面积的23.1%。

▲城市居民居住水平逐年提高

居住面积逐年增长，居住质量不断提高。2000年全市城镇人均住房使用面积为13.3平方米，到2004年已达到16.15平方米，年平均增长0.71平方米。

▲现房供求关系基本平衡

1998年到2004年，贵阳市房屋销售面积分别为：57.48、86.35、140.10、198.40、204.50、234.18和351.66万平方米，同年的房屋竣工面积分别为：100.15、155.50、200.50、241.90、238.20、211.28、328.38万平方米。各年的竣工面积和销售面积的绝对量波幅较小，本指标比值情况表明，贵阳市的房地产开发已逐渐趋于良性发展阶段，空置率在逐步减少；同时，房开商的投资越来越理性。总体来看，贵阳房商品房的现房供求关系基本趋于平衡，市场在逐步向着成熟和健康的方向发展。

▲经适房和普通商品房供应量需加大

1998年至2004年，由于房地产本身的特点及贵阳市房地产市场仍然处于发育不完善和市场机制不十分健全的环境下，还存在一些问题：房地产供应结构不够合理，经济适用房和普通商品房供应量偏小；商品房价格局部区域偏高，集中反映在主城区商品房价格偏高；房地产一级市场（土地市场）供应不够均衡，土地出让量偏大、出让价格较高；物业管理水平较低；住房二、三级市场发展较缓慢，房屋租赁、危房改造的规范管理、政策措施有待加强；区域房地产市场发展不平衡，差异较大。

（二）政策法规背景及市场发展形势：

作为内陆省会城市，贵阳市的房地产市场发展也经历了几个阶段：

第一阶段：1998年－2002年

以1998年房改政策出台为界限，市场需求在短时间内呈“井喷式”发展，该阶段开发特点以城区见缝插针式发展为主，出现了大量的点式小型社区。同时两个近郊区域开始初现雏形，小河新区以榕筑鲜花广场为开幕，铁五建旗下兴隆城市花园跟进形成了热销局面，其区域火爆程度可以说迄今尚未突破，大营坡－新添板块则以世纪中天旗下的中天花园为阵营，得到了初步发展。

关键词：井喷 、促进

政策支持：1998年：《城市房地产开发经营条例》、《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》

2000年：对住房公积金贷款的住房和个人均免税

2001年：对于1998年以前的商品房、写字楼、商业用房免除营业税、契税、行政事业性收费

第二阶段：2002年－2004年

基于贵阳市场上一阶段的开发放量，城区大盘更是逐步减少，近郊板块的小河区、大营坡－新添板块得到进一步发展，三桥板块和金阳新区板块逐步走上舞台。显著表现是小河区以漓江花园、中兴世家等项目为代表的遍地开花形势，以中天花园为龙头天娇豪园、水锦花都为代表的新添板块继续发展。三桥板块也出现了以“智慧龙城”为代表的开发势头。这一阶段，金阳新区正式确定为贵阳市新城区，由政府协调，世纪中天、商业地产、金龙地产、扬升地产等开发团队开发碧海花园一期。

关键词：竞争 、整合、大盘、新区

政策支持：2002年《住房公积金管理条例》修改后出台

2003年6月“121”号文件。加强房地产信贷管理，四证齐全后方能办理贷款，提高购买第二套住房首付比例等。

2004年4月：对高尔夫、大型商业、别墅区的用地进行清理，控制土地市场，避免房地产投资过快增长。

2004年12月：严禁非法压低地价进行招商。

第三阶段：2005年至今

小河板块、大营－新添板块开始萎缩，金阳方向两大板块——三桥板块、新区板块发展逐步得到提升。显著表现是小河板块除山水黔城、兴隆二期外，新开项目逐步减少。大营－新添板块由于熟地开发的制约，受地图限制较大。官房新欣园、小石城等项目开发结束后无后续开发。而三桥板块受到前几个因素的影响，开发量逐步走高，出现了智慧龙城、贵龙园、贝地◎奴加诺、水晶园等项目。金阳板块的开发也是如火如荼。碧海花园一期热销、明诚景怡园开始建设。

政策支持：2005年3月，最低首付由2成提高至3成。

2005年3月，旧“国八条”出台，将房价涨幅与官员升迁挂钩

2005年4月：新“国八条”打击炒房和炒地，超过一年未开发征收闲置金，超过两年的无偿收回。

2005年6月：个人购房不足两年的，征收营业税

2006年6月：“国六条”出台，90平米以下占70％，调整市场结构。

关键词：竞争 理性 炒房 国六条