美岸香堤整合市场攻击策略营销策划三

第四篇 推广策略

前三篇，我们得出了重要的概念，

项目推广的灵魂，

接下来我们将就项目的推广策略做一个简要的说明。

一、推广核心回顾

首先，我们回顾一下我们的三个概念，也就是项目的灵魂：

1、杨柳岸――美景，诗情画意，江南文化；

2、名流圈――身份，社会地位，菁英社区，纯净的人居环境，名校教育；

3、缓生活――综合提炼，一种生活的精神状态，非一定高度不可企及。

三个概念有主有次，应该说“杨柳岸”与“名流圈”都是“缓生活”的现象，是实实在在的情景，所以，我们的推广策略将围绕“缓生活”的各种生活情景进行包装宣传，务求让客户感受到“缓生活”的内容，爱上“缓生活”。

二、推广策略整体构思：

首先通过外展，导入“缓生活”概念，接着通过现场展示，体验“缓生活”概念，最终通过成品，实现“缓生活”概念。

二、“缓生活”导入阶段

◎ 主要推广手段：外展；

◎ 地点：吉大免税或国贸；

◎ 时间：工程全面展开，开始接受意向登记的时候；

◎ 费用粗略估计：80-100万

◎ 主要推广主题：柳岸江南“缓生活”展示周暨意向登记期

◎ 推广内容：

ü 操作方式提要

在展场按照1：1的比例，布置一间样板房，样板房以江南风格进行装修，样板房外营造柳畔悠闲的情景，如摆设几株真实的柳树，柳树下设立品茗区及品咖啡区，向客户展示喝下午茶的悠闲心情。

ü 媒体宣传方式提要

高调宣传，吸引眼球，通过配合活动的主动宣传（软文、硬广、现场宣传资料）和被动宣传（新闻、专访、行业流传），达到短时间内引起关注，记忆“缓生活”及柳畔休闲的概念，淡忘项目所在前山的印象，引发对河畔“缓生活”的向往。

² 关于本阶段推广方案构思的解释：

首先，珠海没有过在商业旺地展出1：1样板房的先例，噱头够大，能够在短时间内引起全城的关注。

其次，项目有着较大的规模，本次推出的10万平方米恰是转型的关键之战，形象最终定型在哪个层次，将影响后续的产品，如此大规模的项目，不进行足够大的声势宣传，价值难以完全体现。

再者，项目若拔高了定位，竞争对手便对准了如远大·美域、华发新城、华发·世纪城、仁恒新园（仁恒大环山项目）等大型高档项目，竞争将会很激烈，相信各方都将在宣传推广上狠下功夫，不够出彩的宣传，想来必定难引起关注。

三、“缓生活”体验阶段

◎ 主要推广手段：局部实景展示，上流品牌效应；

◎地点：项目现场河畔；

◎ 时间：能提供局部商铺及河畔长廊情景展示，认购阶段；

◎ 费用粗略估计：80-100万

◎ 主要推广主题：邀您共品“美景名流缓生活”暨认购登记

◎ 推广内容：

ü 操作方式提要

主要是通过对“杨柳岸”及“名流圈”的体验，增强客户对“缓生活”的理解。

选取局部河畔，种上柳树，铺设休闲长廊，营造河畔景观带；

选取局部商铺，邀请知名休闲品牌，提供现场布置及产品展示体验，如能争取到大品牌（星巴克等）的支持，或者能借助其名声，那么将可获得声势浩大的宣传效果，如较难争取也可自行仿造一间，以能给予客户新的体验为目标。

ü 媒体宣传方式提要

首先释放知名休闲品牌进驻及重金打造柳岸美景的消息（软文为主）。

消息释放可采用一系列的噱头炒作，如星巴克、哈根达斯的即将进入等，不管是否真的能来，虚虚实实的消息更让人期待；又如打造河畔美景，可以对外宣传所用柳树均由西湖河畔移植而来，均为几十年的树龄，发展商不惜重金引入风水之树，就是为了客户享受原味的江南柳畔生活。

这样下来，整个珠海的媒体便有了久违的炒作题材，一时间满城风雨，议论纷纷，从而彻底引爆市场。

² 关于本阶段推广方案构思的解释：

本阶段的推广，主要是要向客户展示杨柳岸边河畔美景与名流的生活，让客户能够体验到“缓生活”的内涵，通过两个写实的场景布置，加上极具噱头的宣传，让项目成为全城的焦点。

星巴克、哈根达斯或者再来个扬州茶馆配上柳岸美景，本身就是吸引力，也很有力的诠释了我们的主题语“杨柳岸·名流圈·缓生活”的意境。

四、“缓生活”实现阶段

◎ 主要推广手段：局部园林实景展示，样板房展示，江南文化展示；

◎ 地点：项目现场河畔；

◎ 时间：封顶，样板房开放，局部园林景观，热销期；

◎ 费用粗略估计：50万

◎ 主要推广主题：江南风情园林及样板房邀您品鉴暨水岸柳文化艺术节。

◎ 推广内容：

ü 操作方式提要

主要是通过对“样板房”及“局部江南园林”的展示，让客户真实的感受项目的素质。

做好样板房及园林的展示，扬长避短。

邀请名家，举行咏柳书画比赛，书画内容必须与项目相关，比赛成果可举行拍卖会，邀请准业主参加，同时推出老客户带新客户的优惠活动，即增加了准业主的荣誉感，同时为新客户树立了良好的榜样。

ü 媒体宣传方式提要

主要通过硬广、电视对样板房及园林实景进行宣传。

其次，联合一两家媒体，如珠海电视台的《我要学画画》等，举办“咏柳书画”比赛，参赛者中必须有部分社会名家参与，准业主中有学画画的小朋友参与更佳，通过与媒体的合作能获得更好的宣传效果。

◎关于本阶段推广方案构思的解释：

经过前两轮的推广，应该取得了不错的效果，到了现楼阶段，主要就靠事实说话了，本阶段推广的目标就是坚定准客户的信心，让客户更有荣耀感，用言传身教代替广告宣传。

比赛的目的也就在于增加客户与开发商自己的凝聚力与荣耀感，创造更多的沟通机会，赚取口碑。