美岸香堤整合市场攻击策略营销策划二

第二章 寻找项目的核心竞争力

通过第一章的分析，我们对项目的轮廓有了大致的了解，

下面我们将对表象进行剖析，

务求找到项目的本质，

对项目的核心卖点进行提炼，

这对整个推广方案有着至关重要的影响，

是整个推广方案的灵魂所在。

一、项目的精神属性提炼

通过上图的示意，我们进行了第一轮的提炼，得出了项目的基本精神属性，这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢？

二、几个重要概念的提出

通过上面的分析，我们找到了项目有六大核心竞争力，那么究竟以什么样一种事务能够将这六大核心竞争力统一的表达出来呢？

概念一：

回到项目本身，江南风格园林一直都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最佳搭档。

珠海一向以海为贵，美丽的情侣路更是珠海的黄金宝地，可毕竟资源有限，海景项目已所剩无几了，那么原来并不起眼的河景便成为了近几年的热点，可惜河景尚不成美景，你可曾在珠海市区的河边见到过杨柳垂岸，老翁独钓的悠然美景呢，没有！这就是我们今天想要提出第一概念：

春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！

概念二：

有了杨柳岸，我们展示了另外的一种江南生活，似乎还缺点什么，对于现代人来说，光有诗情画意是不足够的，生活的享受、生活的质量光靠杨柳碧水是不足够的，河畔还能加入什么元素呢？

赛纳河畔、莱茵河畔、西湖岸边，还有什么是吸引人的呢？是一杯咖啡、一壶龙井、一个下午，这个下午注定是平和的，静静的把它给浪费掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享受的奢侈，缓缓而至，洋洋而去，于是我们得到了第二个概念：

一壶清茗，一杯咖啡，缓生活！

概念三：

通过上面两个概念的提炼，生活的品质与享受包括精神文化都有了，但是对于我们的目标客户群来说，有一种心理状态尚未得到满足，那就是身份的体现。

河景资源的稀缺，河畔美景高档生活状态的支撑固然能够给予客户尊荣的感觉，但是结合中国人的性格特点，正所谓“羊群效应”，一个人说好，不代表好，一群平民百姓说好，也不代表好，只有整个上流圈子认可了，才是真正的好，于是我们得到了最后一个概念：

菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！

小结：

纵观上面的三个概念，其中“缓生活”这个概念应该是三个概念中的神韵所在，第一个概念“春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！”是项目的硬件，第三个概念“菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！”是项目的软件，而“缓生活”正是硬件与软件结合产生的最终状态！

三、项目的推广主题语

通过对项目核心竞争力的深化与发掘，我们提出以下的项目主广告语：

杨柳畔 · 名流圈 · 缓生活

情侣路上 缓生活

四、项目的案名

由我们的整体思路，我们得到了我们为项目精选挑选的案名：

美岸香堤

其他备选案名：

香堤雅舍

春江柳堤

颂江南

水榭江南

第三章 寻找我们的客户

在上一篇章，我们已经清晰的看到了项目的精神属性，

正所谓物以类聚，人以群分，

将项目拟人化，

与项目同类的人群便是我们寻找的客户群。

一、目标客户群性格特征

出自名门：

à我们的目标客户群受过良好的教育，供职于令人项目高、精、尖行业，位列高峰。

尊贵时尚：

à我们的目标客户群身份尊贵，收入丰厚，消费自信，追求品质，家庭消费观超前，引领时尚，忠诚品牌。

修身养性：

à我们的目标客户成就非凡，智慧超群，正处于人生大悟阶段，关注生活质量，关注传统文化，关注健康，关注精神的愉悦。

和谐从容：

à我们的目标客户多半家成业立，正处于人生的黄金阶段，年龄界乎于35-60岁之间，家庭正是满巢期，家和业兴，人生得意潇洒之时。

二、目标客户群的构成

由以上对客户性格的分析，我们可以清晰的得到我们目标客户群的构成。

1、珠海中产以上阶层将是主体客户群。

平均总价 （万元）	房款测算			客户经济承受能力（万元）
	最低首期（万元）	贷款（万元）	月供（元）	最少可支配财富	月收入
50-100	18-30	42-70	3600-6500	30-50	1-2

注释：可支配财富＝首期款/0.6，月收入＝月供×3倍

通过上表分析，很明显的看出，项目的产品主要针对资产最少在40万左右的中产阶层，属于有成就一类人，他们渴望成就被社会认同，或者他们已经被社会所认同，对珠海有着深厚的感情，习惯了珠海的生活，寻求稳定的，主流的生活圈是他们购房的因素之一。

能达到40万左右的中产阶层有以下几种：

政府官员（科级以上）、事业单位领导（部门主管以上）、大型企业高管层（部门经理以上）、高级技术工作者（高级工程师）、生意人、私营业主。

分析他们的喜好：

政府官员：文雅，喜欢文化味，有内涵的内容。

事业单位领导：喜欢能体现社会地位、身份的卖点。

企业管理层：追求时尚，小资情怀。

高级技术工作者：数据说话。

生意人：物超所值。

私营业主：能体现个人的追求。

通过以上分析，我们对目标客户群有了更深入的了解，往下，我们将进入下一篇章，根据项目的情况，市场的空白点，已经目标客户群的喜好制定推广方案。