美岸香堤整合市场攻击策略营销策划一

第一章 项目理解

每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来，

它们分别是：我们是什么？

我们在哪里？

我们的目标是什么？

每当三个问题都被一一回答之后，

项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来，

只有看清楚了项目的真实面目，

才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。

问题一：我们是什么？ --------项目基本情况分析

产品情况分析：

l 占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米
à中大规模小区，品牌空间大。

l 两梯两户河景单位
à高档规划，窄众客户群。

l 太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的1.4万中心江南景观园林
à大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。

l 1：1的住户车位需求比例
à高档楼盘必备条件之一。

l 古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造
à改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。

l 市政配套重点项目全面启动
à整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。

l 100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型
à户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。

l 沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素
à一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴克、迪欧、哈根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。

项目其他资源分析：

l 路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值

l 一小分校、中英文幼儿园

启示：

通过分析，我们可以清晰的看到，项目具有做高档楼盘的硬条件（如规模较大，产品纯净，配置齐全等），自身条件已经具备。

问题二：我们在哪里？ --------珠海及前山情况分析

市场环境分析：

l 珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平都较周边城市低。

l 珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客项目、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但预计06年利好消息将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。

l 前山向来是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地区长期以来给珠海市民的印象。

l 荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中分离出来，特别是即将开工的华发·世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的分离，是本项目提升形象的绝佳良机。

启发：

从之前的分析以及上图的示意，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。

总体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离，如何才能让项目更上一层楼呢，从上图来看，优势已经明显，挑战必须面对，能够为我们所加分的应该就是避免劣势，把握机会了。

所以，我们得到的启示就是绝口不提前山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。如何操作，后面章节将进行研述。

问题三：我们的目标？ --------主观及远景定位分析

目标分析：

从产品的档次与区域目前市场情况来看，若以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进，对项目的形象定位有着深远的影响。在我们看来，这个价格目标符合项目的素质，但高于当前区域市场价格，而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华丽的升级，既要拔高形象，又要试探市场的接受程度，所以，通过多手段的宣传推广，改变人们对于区域的印象，提升项目形象，提升项目价值，这就是我们对项目的主观及远景定位。

启发：

从传统的角度来看项目的位置与环境的话，项目处于市场中下的位置，其实综观项目产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，项目受对前山传统看法的影响，减弱了项目的价值，解决了传统看法这个问题，项目的价值必然大幅度提升。

由此看来项目的目标定的并不过分，若能通过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的基础，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。