徐汇区华泾镇地块项目策划书营销策划一

第一篇：市场研判

一、整体宏观市场概述

上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；2001年城市的国内生产总值已经连续第十年呈两位数的增长，人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，2001年上海房地产业对经济增长地贡献率达到9.7%。

正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。根据上海社会科学院房地产业研究中心预计，十五期间，上海房地产新建住宅商品房的需求每年几乎都在1750万平方米及其以上，2001年的销售数据充分验证了这一点。2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米。

近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。

当然，我们也应当看到来自市场的威胁：2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到来年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。

但是有一点可以肯定，就目前上海的房地产市场发展趋势而言，前景比较看好，伴随着市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾，预计此轮房产热潮将至少持续三年时间，在经历了2001年的高速发展之后，会稍有回落，但总体呈稳健发展之势。

二、区域规划

（徐汇外环区域——龙吴路沿线规划情况）

（信息来源：徐汇区规划局）

n 整体情况及规划目标

目前龙吴路沿线住宅盘量供应较少，从徐汇区十五规划看，内环线以外、至淀浦河以北的34.42平方公里地区，定位为新兴住宅和产业开发区，而龙吴路从中山南路经过龙华、漕河泾、长桥，直达南面徐浦大桥、华泾镇，是该地区连接环线内外最主要的南北交通线之一。

该地区住宅定位东高西低，龙吴路东侧黄浦江沿江地区，从徐汇、卢湾两区交界的日晖港到徐浦大桥，全长约8.8公里，面积约8.5平方公里，将建设成集大型高档住宅小区、旅游休闲为一体的黄金走廊；龙吴路西侧，至老沪闵路、淀浦河、罗成路的范围，规划定位是普通住宅小区；徐浦大桥南面的华泾镇则按照园林城镇建设标准，建设生态环境优化的新型城镇。

n 具体规划情况

目前，龙吴路西侧土地不多，东侧涉及沿江开发内容，而黄浦江两案综合开发南至卢湾区卢浦大桥附近，因此，徐汇区沿江地带，即龙吴路东侧地区将成为未来对整个区域规划的重点。

从行政区划分布上看，该区域涉及龙华地区、长桥地区和华泾地区三个地区：

1）龙华地区段

龙吴路的拓宽，两侧土地的升值势在必然，2002年2月建工集团推出的龙兆苑均价已达5200元/平方米，势必引起开发商对该地区的眼热，但该地区的规划又存在太多不确定因素。

A、 一个是对龙华飞机场的规划存在矛盾。从徐汇区规划角度希望机场全部搬掉，但华东民航局欲保留，而从市规划角度亦希望能保留小型飞机、直升机等起降功能用于抢险救灾。因此，龙华机场的重新规划定位的不确定性直接影响了周边土地的开发利用。

B、另一个是对南浦站铁路段的规划存在矛盾。该铁路段目前作为货运通道仍在使用，从土地开发角度来看，最好能够拆掉，而从上海市角度来看，目前会保留，铁路的存在，直接影响了铁路南北两侧居民的流动，无形中增加了土地的隔阂，降低土地价值。

2）长桥地区段

龙吴路西侧作为徐汇区早期的动迁安置基地，已经形成汇成新村、长桥新村、罗秀新村等发展成熟的社区，可开发土地已所剩无几；而东侧距离黄浦江岸线仅500米，土地资源良好，目前，原上海耐火材料厂位置将有中海企业开发的多层、小高层结合的社区，已经开始作规划；靠淀浦河北岸的人造板厂地块也有开发商进入，但因实行新的土地招标方式，故土地取得最终并未确定。

3）华泾地区段

华泾地区以外环大道划分为两块：

A、 外环以北、淀浦河以南，中段目前将启动，整个地块东起龙吴路、西至长华路、南到外环大道、北临淀浦河。地块由中间的华发路分割，整个地块呈“日”字型。

华发路以南部分的厂房动迁，原有黄道婆墓将开发成一个小型公园，目前确定的规划内容还包括引进一民办学校——华懋艺术学院。

华发路以北部分即本案地块所在地，原有华发小区保留，故整块地分东西两部分，北面直接面对淀浦河。淀浦河一直以来定位为运输功能，整条河流贯穿青浦、松江、闵行、徐汇四区县，作为河运泥石料的重要通道，而作为住宅周边河道，对其又有较高要求，假设徐汇区段取消码头装卸，但由于整条河涉及区县较多，它的未来功能转换仍存在太多的不确定性，并将直接影响到整个淀浦河流域徐汇段的物业开发档次。

B、外环以南的华泾地区，属于市级城市建设敏感区，作为北面中心城区和南面卫星城镇的联结带，从功能上将限制城市的无限扩张，因此，对于该区域内的用地建设有一定的控制，据了解，该地区的整体规划已由徐汇区规划局整体规划，但涉及到前述控制因素，市规划局一直没有作最后认可。而即将开盘的“漓江山水苑”因早在1992年就拿下这块地，一直藏到2001年才开始启动，而其他地块基本没有动静。从另一个角度看，“漓江山水苑”必然先于本案推出，它生存的方式和销售好坏，对本案是个直接的参照，甚至是依托。

n 规划总结

总体上，伴随着区域整体开发和沿江地带规划，该区域前景看好。但目前由于没有得到政策的特别倾斜，并且存在这些特殊的不确定性因素，从徐汇区政府角度来说，在沿江地区规划未完全统一之前，不希望该地区急于开发，这种不协调性导致该区域在形成楼市板块方面存在严重的滞后性。