新华世纪园企划篇2

五、目标客户成分及消费动机分析

缘起：

房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。同时通过对目标消费群体在各方面的信息收集分析，为本案的市场定位确立一个可供论证参照的依据，并可以借此了解并最终确立目标消费群体和广告的诉求对象。

解析：

一）、

客户来源：徐汇区、长宁区（虹桥开发区）、静安区（与本案区域相接壤部分）

客户身份：外企或企业高级白领阶层

年龄段：30—35岁之间

消费动机：1、结婚或对改善其住房环境的需求；

2、较高的月收入，使其对居住环境有了更高的需求，而住宅是改变生活方式的重要途径；

3、在事业上小有成就，想通过购置较高档楼盘以向亲朋好友展示自己的实力；

户型需求：由于年龄的关系，所以无论是否已经结婚，他们的需求面积基本上应在130平方米左右（三房一厅或二房二厅）。

诉求点——小区的文化氛围（高级会所）、高尚的居住环境（新华路的居住氛围）、便捷的交通（轻轨）、距离（淮海路、徐家汇）商业中心的绝对半

二）、

客户来源：徐汇、长宁（距离本案5公里半径之内）、静安（与本案区域接壤地区）

客户身份：私营业主或企业主管以上为代表

年龄段：35—50岁之间

消费动机：1、希望通过二次置业，进一步改善居住条件；

2、因职务的变动而需要重新置业或再次置业；

户型需求：此类购房者在购房时家人是其必须考虑的，所以他们的需求房型应以复式、三房为主。

诉求点——体现地位身份的高雅社区、私家高级会所、完善的物业服务

三）、

客户来源：本市周边区域，外省市区域为辅

客户身份：外地来沪投资、经营者

年龄段：35--45岁之间

消费动机：1、此类客户由于生意上的因素，因此必须在上海有一套符合其身份的住宅；

2、因其具有一定的经济实力，打算通过在上海经商购房，最终促成全家一起落户本市；

户型需求：由于此类购房者身处他乡，因此小区的完全性、配套设施及完善的物业管理将是其考量购买的因素，房型一般应以复式和三房式等较大房型为主。

诉求点——完善的高尚小区、良好的物业管理、便捷的出行交通、就近的商业中心

四）、

客户来源：区域周边范围

客户身份：向往新华路生活氛围的客户群

年龄段：35-55岁之间

消费动机：1、多年的心愿或怀恋新华路的生活氛围；

2、向往新华路这一区域的生活氛围；

户型需求：此类购房者的房型需求通常会以100平方米（二房二厅）为主。

诉求点——高雅的居住环境

五）、

客户来源：东华大学、交通大学、各类学校

客户身份：教职员工等

年龄段：30-50岁之间

消费动机：1、改善居住环境；

2、考虑到工作便利等因素；

户型需求：此类购房者通常会分成两类，一类以老夫妻和新婚夫妇为代表，房型的需求基本以二房二厅为主；另一类是以全家居住为主，他们的房型需求基本会以大三房为主。

诉求点——怀旧、文化、完善的物业管理

六）、

客户来源：区域周边范围

客户身份：就读于上海高校的外地留沪大学生

年龄段：30-40岁之间

消费动机：购置房产用于自身居住。

户型需求：此类购房者通常会以二房为主。

诉求点——家的感觉

七）、

客户来源：新华路辐射区域

客户身份：文化人

年龄段：30-55岁之间

消费动机： 1、因工作需要而决定重新置业或二次置业；

2、看中新华路的文化氛围和居住环境而决定在该区域置业或再次置业；

户型要求：此类购房者通常以选择二房或三房为主。

诉求点——新华路的文化底蕴

六、推广案名的缘起

一个好的推广名，能够充分表现房产项目的特征和内涵，也能够体现出一个楼盘的品质

感，好的推广名通过广告的推广能很快被消费者认可和接受。因此我方在此提供了三个

推广名以供参考：

1、“优扬时代”之缘起： 提出用“优扬时代”，是希望略微软化一点“新华世纪园”

这一案名的硬度。我们之所以用优秀的“优”，而不用通常所用的悠扬的“悠”，是希望借此来宣传并强化本案所处位置的优势，文化氛围的浓郁；其二，“扬”意在宣扬新华路这一文化名街的人文底蕴，渲染“午后的新华路在咖啡、梧桐、幽雅环境中所衬托出的品质生活”。同时希望通过

把本案与东华大学院区的对街来进一步衬托出小区周边的文化氛围，以此吸引消费者的关注。

2、“梧桐季节”的缘起： 首先也是希望以此软化案名的硬度，同时希望通过对新华路上梧桐这一特色的渲染来引起消费者对幽雅生活的一种向往，借此进一步加深对本案区域生活氛围的渲染力度。

3、“午后风景”的缘起： 顾名思义，用“午后”渲染的还是新华路午后的生活风情——“宁静、幽雅、恬静”。而“风景”是希望通过对午后新华路的环境描述来引伸出本案的绿化环境，花的语言是最美的，是人类生命中不可缺少的事物；而树是为人类制造清新空气的守护神，利用鲜花和绿荫为住宅小区带来的生活环境这一朦胧感觉来带动消费者的遐想。

七、推广核心概念

通过上面对客户的定位分析，以及大量的市场调研论证，并对本案产品的细化提升，在此提出我们针对本案的核心推广概念，希望借此树立本案产品有别于本区域的独特生活品质，居住环境和生活品位。

新华路上的最后贵族

优扬时代——新古典主义演绎新华路上的最后贵族

“新华路”的具体表现方式：

1、 通过对新华路宁静的生活环境进行描述

2、 通过广告等推广形式点缀出新华路独有的景观特色

3、 突出作为文化街的深厚文化底蕴

4、 借鉴上海国际电影节展办地的渲染来突出本案区域的优势

5、 营造一种高雅时尚生活圈的感性理念

“最后贵族”的具体表现方式

1、 季节的变换中有悠扬的音乐迎送您在每一天

2、 高雅的VIP小区会所您全家的唯一

3、 个性化物业管理、完善的配套社区服务

4、 多重保安系统，保护您全家在每一天

5、 合理分隔的居住空间，从此有了更加宽敞舒适的生活空间

6、 智能化的社区网络，让世界从此靠近您

八、广告总精神

广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为推广基准。广告总精神的推出将进一步拉升本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。

核心概念提炼：

拥抱东华学府优雅气质，扬溢新华路的异国情调——优扬时代！