大河龙城·华亭溪谷下半年营销推广策略（下）

第四部分：营销策略——开启中原定制化服务时代
一、营销目标
高形象、高价值、高价格——打造中原第一个真正的贵族生活圈


二、营销总纲
统一思想、制造稀缺、展示尊贵、提升形象、制造焦点


三、统一思想
开展龙城“整风运动”
论证并确立项目的市场定位和运作理念
统一内部思想，尤其是中层人员
提升项目一线人员的精神面貌（销售和服务）


四、制造稀缺
限量版模式运作
树立限量版销售的理念和操作模式
强化项目的稀缺价值（自然资源和生活资源）
做好销售控制，实现产品销售的均衡化对外名推68套（实际销售可以灵活掌控）


五、展示尊贵
贵族生活全景体验
在项目主入口设立贵族主题的精神堡垒；
销售案场增加贵族生活元素的装饰品（红酒、雪茄、艺术品等），并设立贵族生活体验区；
聘请大师设计双拼别墅的样板间，体现出高贵与奢华。

对销售人员进行包装、培训（培训内容另附）；
强化服务服务意识和行为，完善物业服务体系；
设立私人医生、私人管家、私人风水师、私人医生等；
与迎宾馆建立战略合作关系，设立业主沙龙，定期举行高端活动。


六、英式私人管家
英式管家，最初只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受。
管家起源于法国，只是老派的英国宫廷更加讲究礼仪、细节和虚荣，将管家的职业理念和职责范围，按照宫廷礼仪进行了严格的规范，成为行业标准，所以，英式管家也就成为家政服务的经典。
深色的燕尾管家服，雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练……

万橡绿洲国际管理顾问有限公司(英国管家协会中国区唯一运营机构)
英国专业管家协会(Guild of Professional English Butlers)
为主人开门的时候要一手前一手后，微微躬腰；摆餐台时要用尺子去量座椅、盘子、酒杯之间的距离；主人早餐时要把熨过的报纸折成方块放在盛有餐点的盘下……
生活方式和细节的变化总会渐渐转变成某种精神状态的改变，而一个熟知贵族礼仪、可以为主人安排最令人印象深刻的晚宴的管家，则会用永远超出主人需求的、繁复而精致的服务，帮助人们实现关于贵族的生活理想。

关于设立英式私人管家的建议
每10户业主设1位私人管家，在24小时内都有值班的管家为客户提供随时服务。若干琐碎的工作并不要求管家亲自操作，管家们的身后还有一支服务队伍，分别负责保洁、保安、维修、前台等，管家的首要职责就是协调。
私人管家必须接受专门的培训，内容包括紧急救护训练，保安训练，正式礼仪训练，雪茄的收藏与保养，西服和正式服装的保养，团对服务演练，人事组织架构等。


第五部分：推广策略——中原贵族启蒙运动

一、总体原则
形象高贵、活动高端、渠道精准


二、形象高贵
强化“2007年郑州仅有的纯别墅项目”和“108席、手工打造、纯别墅”
围绕核心概念，提出“新东方贵族生活五大至尊法则”
广告风格在前期唯美的基础上，强化大气与尊贵；强化画面与文字的冲击力塑造项目差异化的市场形象
更新物料，强化项目形象：精装楼书、形象手册、会刊

“新东方贵族生活五大至尊法则”
仿若天生的优雅与高贵，是每位贵族的天然印玺（产品的高端性与贵族的气质结合）
拥有一处专署的独立领地，是每位贵族的神圣权利（别墅的形态，独立空间）
仅接受私人定制服务，是贵族阶层生活的首要法则（服务升级）
常人难以窥见的神秘，是贵族阶层的不可或缺的光环（纯粹的高端客户群）
占有和支配社会稀缺资源，是贵族阶层的绝对特权


三、活动高端
真正贵族代言
目的：引入项目形象代言人，将项目的形象清晰化、具像化；
要求：必须出身真正的贵族世家，有纯正的贵族血统
目标：最好皇室成员，如公主/亲王/公爵等

“鉴证尊崇，贵族启蒙”系列体验活动
目的：提升项目的附加值，丰富项目内涵，强化客户的体验
要求：中西结合，为传统的“六艺”加入西方贵族生活内容
活动形式：培训会、体验会
活动内容：上流礼仪、钢琴、高尔夫、击剑、马术等培训，奢侈品展示/体验活动，豪华游艇宴会等。

“慈善中原，贵族盛宴”
目的：提升项目的附加值，丰富项目内涵，最大限度提升项目知名度和现场人气
要求：邀请真正的贵族到访，并参加系列活动，与业主见面、互动。
活动形式：高端宴会
活动内容：举行贵族宴会，奢侈品品尝会，慈善拍卖捐赠


四、精准渠道
针对目标客户独特的活动范围，进行全方位拦截：
高速入口处大型户外；
机场户外广告、内部广告牌、机票封套广告；
星级酒店、高档饭店等项目展示广告、DM广告；
针对移动通信、银行、汽车VIP客户进行DM直投广告。


第六部分：执行——一场贵族生活的盛宴
一、第一阶段：形象过度期
阶段时间：7月下旬——8月中
阶段任务：启动形象升级工程，为项目全新亮相做准备
推广重点：借助媒体强调项目的市场价值和地位，利用悬念式的广告传递项目升级信息，提示目标人群注意。
广告表现方向：
迎宾路10号：7年锻造的传世家徽
新闻炒作方向：2007，郑州唯一纯别墅社区


二、第二阶段：价值深耕期
阶段时间：8月下旬——9月中
阶段任务：全面展示项目新形象，并借助小范围的公关活动，丰富项目内涵，拉动现场人气
阶段活动：系列高端生活培训活动（面向社会，但控制好现场，形成市场舆论与口碑）
推广重点：以“贵族”为诉求点，强势赋予客户身份价值，并宣告下阶段大型公关活动信息
广告表现方向：
新东方贵族启蒙运动，重塑一个遗失百年的阶层
对稀缺资源的占有和支配，是新东方贵族阶层的绝对特权
拥有一处专属的独立领地，是每位新东方贵族的神圣权利
工程配合：现场改造完成


三、第三阶段：活动引爆期
阶段时间：10月中旬——11月底
阶段任务：举行大型公关活动，制造市场焦点，最大可能提升现场客户到访量
阶段活动：“慈善中原，贵族盛宴”，邀请贵族到访，举行贵族宴会，奢侈品品尝会，慈善拍卖捐赠
推广重点：以活动主题和活动亮点为广告重点
广告表现方向：
前期——慈善中原，贵族盛宴
中期——公主/亲王殿下驾到！
后期——400位中原贵族的风云际会
工程配合：样板间开放


四、第四阶段
阶段时间：12月
阶段任务：借助节日开展高端公关促销活动
阶段活动：大客户单位公关活动


第七部分：费用预算
报广：100万
户外：60万（花园路与迎宾路，2块）
物料：20万（精装楼书、会刊）
活动：20万（体验，4场），60万（大型），20万（大客户公关）
渠道：10万
现场包装：20万（硬件，艺术品）


华亭溪谷报广文案
形象过度期：
题头：2007年郑州唯一纯别墅社区
标题：
迎宾路10号：7年锻造的传世家徽
内文：
2001年，在蕴藉华夏文化的黄河南岸，郑州的龙脉之地，
大河龙城横空问世，秉开中原顶级别墅之先河；
2007年，中国郑州，迎宾路10号，
作为大河龙城的升级臻品——华亭溪谷，
成为这座城市仅存的一片纯别墅尊崇领地。
7年以来，我们的追求始终如一：
为中原领袖人物定制一份世袭尊崇、一枚传世家徽！
华亭溪谷，大器珍琢，一切正在酝酿中……


价值深耕期：
（一）
题头：2007年郑州唯一纯别墅社区
标题：
新东方贵族启蒙运动，重塑一个遗失百年的阶层
内文：
贵族，源起于五千年前的中原大地，
却是在中世纪的英国缔造了最鼎盛的辉煌，
马术、高尔夫鉴证着地位的尊崇，红酒与雪茄成为身份的代言……
在遗失了将近一个世纪之后，
一个蕴藉时代新声的贵族阶层，在起源地的中国正逐渐浮出水面。
中国郑州，迎宾路10号，华亭溪谷，
以醇厚的东方文化为根基，融入西方贵族生活元素，
发起新东方贵族启蒙运动，重塑一个遗失百年的阶层。
活动信息：
“鉴证尊崇，贵族启蒙”系列体验活动VIP会员征询中！


（二）
题头：2007年郑州唯一纯别墅社区
标题：
对稀缺资源的占有和支配，是新东方贵族阶层的绝对特权
内文：
越是珍贵的，越是稀有的，
正如一栋先天可贵的别墅辅以巧夺天工的雕琢，
注定只能成为少数人的特权和珍藏。
中国郑州，迎宾路10号，华亭溪谷，
垄断万里黄河之高远，独据五千年文化之深邃，私享上流生活之尊崇，
如此稀缺之致，天下之大，一家而已。
在这里，阶层的荣光与时代的激情交相辉映，
是对传统的致敬，更是对人性全新的理解和张扬。
活动信息：
“鉴证尊崇，贵族启蒙”系列体验活动火热进行中！


（三）
题头：2007年郑州唯一纯别墅社区
标题：
拥有一处专属的独立领地，是每位新东方贵族的神圣权利
内文：
能称为新东方贵族者，都有权利独裁一片属于自己的土地，
为土地冠名姓氏，为建筑铭刻族徽。
中国郑州，迎宾路10号，华亭溪谷，
2007年郑州唯一纯别墅社区，气势磅礴的私人王国，
68栋手工别墅，全城限量供应，
以奢华的空间艺术，传承新东方贵族的优雅和高贵。
入驻于此，即进入少数人的特权生活圈，
将生活演绎成一场惹人惊羡的经典传奇。
活动信息：
“鉴证尊崇，贵族启蒙”系列体验活动火热进行中！