大河龙城·华亭溪谷下半年营销推广策略（上）

第一部分：项目分析
一、地段价值
稀缺自然资源：背依黄河，周围万亩森林（文化之源，养生圣地）
稀缺高尚生活资源：黄河迎宾馆、东西会（名流云集，高尚圈层）
便捷交通资源：迎宾路、花园路（出入便捷，第一居所）
总结：郑州高尚人群首选居住地，郑州首席高尚生活区（东区发展经济烦嚣，南区郊县档次低，西区破旧大众居住）


二、产品价值
产品形态：双拼别墅、联排别墅、叠加别墅
产品特点：面积大，总价高（100——300万），硬件存在问题（厅小、配套缺乏等）
产品价值：世界范围内居住产品的最高形态，住宅中的贵族
总结：本质是奢侈品，目标客户是——少数的、追求高品质生活的、有能力支付的人（河南是哑铃型经济结构）
（在我国，别墅是一个舶来品。中国类似别墅的住宅，是“大宅门”。别墅和宅门其实都脱胎于宫殿，北京的大宅门无非是故宫的微缩版，西方的别墅，也像极了罗马国王的宫殿。二者相似处在于，都是独立建筑。二者的区别则体现在空间感上。中国的独立院落，在于面积感很强，往往以主屋为中心以围合方式进行平面扩散。而西方的别墅，除了追求面积，还重视内部空间的体积感，别墅基本是几层楼房。）


三、市场价值
高层豪宅难以相提并论：银基王朝、蓝堡湾，地处繁华，不宜居住
别墅产品屈指可数：九郡弘、东方今典基本售罄，铂宫、森林半岛、思念果岭山水、普罗旺世产品形态多样，不纯粹
总结：郑州2007年唯一纯别墅项目，是郑州住宅中的贵族（打击宏光项目）


四、项目分析总结
项目的价值在于稀缺性（地段资源）、高端性（产品形态）、唯一性（市场价值，纯别墅）
1916年，外滩3号，新古典主义宏伟建筑落成，成为中国顶级时尚地标；2000年，贡院6号，建国门旁几幢高楼拔地而起，北京名流精英会聚于此；2007年，……


第二部分：客群分析
一、基本描述
40—55岁
千万身价，有高消费能力，经常出入高端消费场所，可谓见多识广
有钱但不会生活，缺乏对高尚生活的体验和理解
小结：加强直观生活体验，引导、挖掘客户需求；传播考虑高端消费场所。


二、身份定位
成功人士，时代贵族
企业家：私营企业主，大型公司高层（郑州为主）
高级公务员：局级以上干部，有大量隐性收入，习惯异地高消费（地市为主）
小结：扩大传播范围，传播渠道多样化


三、心理需求
前半生辛苦打拼，后半生渴望享受生活，渴望过更有品质的安逸生活，渴望获得社会应有的地位、身份的承认和尊重，渴望跻身上流社会，成为社会中的贵族
小结：强化身份认同


四、消费心理分析
炫耀性消费：河南人普遍讲面子；想证明自己的实力，进而确立自己的身份
跟风式消费：市场不成熟，消费不理性，小圈子的群居和攀比心理
小结：小圈子营销


五、总结
他们是新时代的社会贵族，在东方贵族的价值观下，兼具西方贵族对生活品位的追求我们称之为“新东方贵族”
客户类型：地缘（本地高消费客群有限）——气质牵引（强化项目形象）——投资（投入成本大，收益慢）


第三部分：核心价值体系
一、项目核心价值点
新东方贵族
产品：住宅中的贵族——别墅——高尚生活——奢侈品
客群：新时代的贵族——少数人——上流阶层——贵族


二、理解贵族
贵族是人对于身份、社会地位的终极理想，是每个人努力的方向
贵族是社会中的顶尖阶层
无论是西方，还是东方，贵族都曾经存在，而且每个时代都有特定的贵族阶层
（华东师范大学历史系教授许纪霖认为，贵族不是靠学习和包装而得的，而是一种生活方式的熏陶。培养一个贵族至少需要三代，第一代骨子里不是贵族，第二代学得有点儿像，但不自然，只有等到第三代的时候才能把贵族的气质与自身融为一体，浑然天成。许教授说：“今天的中国没有贵族，中国最后一代贵族存在于上个世纪二三十年代，这种文化的熏陶非一日之功，需要几代人的积累和沉淀。”）


三、贵族的内涵
贵族代表着至高的社会地位、政治权力
贵族意味着拥有雄厚的经济实力和社会特权
贵族是一种家族荣耀，可传承的高贵身份
优雅、高贵、神秘、身份、荣耀、血统等是贵族的标签


四、贵族的生活
A、关于生活用品——私家化、定制化
坐飞机从来不买票的，因为是私人飞机。
上流社会的女孩子穿衣服很保守，通常是黑色或灰色等颜色暗淡的衣服，鲜艳的衣服通常只在少数场合才穿。她们的衣服是没有牌子的，因为是在巴黎皇后区的几家专门的店里定做的，并且这种店只接待特定客户。
首饰是在特定场合戴的，而且基本是祖上传下来的。或者是定做的，比如PATEKPHILIPPE的每块表都有编号，卖出的任何一款表都会详细记录什么时间、什么地方、卖给了谁，客户资料会寄回瑞士。（限量版奢侈品）
BMW或BENZ是暴发户开的，比如白色的雪弗兰。
B、休闲方式
阿拉斯加钓鲑鱼或者中非草原打猎，所以上流社会没有不养狗的，没有狗怎么去打猎啊！
每年养游艇、赛马要花费很多，也讲究品种和血统，养一匹纯血马每年至少要花费1000万美元。
我们是看歌剧的！
上流社会只喝香槟酒和少数几种法国红葡萄酒，此外只喝苏打水或矿泉水。
C、关于工作与财富
有自己的信托基金。
私人律师和财务顾问。
上流社会的人是不工作的，因为一代又一代积累的财富带来的结果就是没有必要工作，把钱投资给能替他们赚钱的人，替他们工作。
每年捐给慈善机构，如中华慈善总会，大量的钱。
D、其他
家庭教师绝对不是教物理、化学这些无聊的课程，而是只教击剑、礼仪、骑术。
不去莫斯科，自从沙皇死了之后莫斯科就没有贵族了。
承认人是分阶层的，坚决反对把人划分等级。
小结：贵族生活，远远超出所有人的想象，真正的高贵的人，既从容，又宽容。


五、贵族的本质
一种高贵的身份
一种高尚的生活
一种少数人的特权


六、定义新东方贵族
新东方贵族具有西方贵族和东方贵族的共性；
他们追求精致的生活，但不显山露水，不过分地张扬和炫耀；
他们在享受物质财富的同时，更追求精神财富；
秉持中国特有的哲学人生——中庸之道的处世哲学和文化居住观。


七、解析新东方贵族
他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是社会经济的创造者和社会秩序的维护者，对社会经济的繁荣和持续发展起到了举足轻重的作用；
他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，吸纳了西方浪漫的生活，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。
物质作为他们跻身贵族的基础条件已从生活中逐渐退居次要地位，物质之上的精神生活则成为新东方贵族所要追求的更高层次的生活境界。
事业的成功让他们享尽了人间繁华，同时也厌倦了尘世间的纷纷扰扰，如何觅得一处让自己心旷神怡、修心养性的桃源秘处则成了至高的追求。


八、新东方贵族与项目的价值契合
市场没有项目完整的演绎贵族的概念，尤其是新东方贵族，有一定的差异化。
符合目标人群对于个体身份的追求理想，具有一定的号召力。
符合项目的档次和气质，同时也是开发商的运营理念。