温哥华广场项目营销推广策略方案（下）

第三部分：突围——住宅项目广告推广思路
一、推广思路：
1、思考的出发点
一个新项目的推广，就是一场广告突围。如何才能发挥效应，并不被其它项目声音所淹没？唯一的解决办法：必须提出新的概念，并迅速占领市场。只有这样，才能迅速树立项目知名度，形成市场舆论与口碑传播，从而带动项目迅速销售。
在07年，在竞争日趋激烈，市场趋于同质化的情况下，温哥华必须抢占先机，以全新的传播视角塑造市场领跑者地位，确立市场绝对高度。
具体的推广思路为：前期高举高打高占位，到“实景呈现”的利益兑现，逐步的递进，引导客户朝着更为清晰、更为具体的高端生活方式迈进，引导客户看到希望、看到利益、看到真实的温哥华究竟会给他们带来什么……


2、理解产品
什么样的建筑适合城市？什么样项目可以安抚CBD？这是枫华·温哥华庄园规划过程中一直寻找的答案。在该项目上，枫华置业引入苏格兰原乡小镇的规划与建筑理念，从规划开始，就用明确的标准为自己和传统意义上的CBD豪宅划清了界限，在环境质量、景观建筑、建筑文化上，为CBD带来了全新的美学价值。比如项目大量借鉴原乡小镇的建筑和社区规划形式。建筑与周边环境之间的关系处理，也参考了原乡小镇建筑的融合方式。
在这里，可以领略原汁原味的北美原乡风情，感受真正西方贵族式的生活方式，可以充分享受生活、享受艺术带来的精神愉悦。项目推广关键词：都铎式建筑、庄园生活、CBD、北美风情


3、理解目标客户
客群归类：城市中的精英人群，有高学历或海外的教育背景；年龄在35岁以上、月收入达2万左右；大型企业或涉外公司的高管；热爱文化艺术，追求高品质和高舒适度的生活方式。
心理追求：对房子不仅追求本身品质，更注重精神方面的享受，知本时代的精英人群不仅在物质上富足，其身份的高贵认知更是渴求在人文层面获得认可。因此，我们这样定义我们的目标客户——艺术生活家。
购房心理分析：购房者对郑东新区高起点的开发规划、现代化城市基础设施的不断完善，以及未来良好的发展前景看好；独特的区域环境，其周边拥有得天独厚的生态景观资源和国际商务资源；高品质的楼盘特质，小区绿化、容积率、房型设计、物业管理等方面的楼盘品质，这也是他们关注的主要因素之一。
小结：项目的广告传播，不只贩卖房子的物理价值，更要贩卖一种以物理为基础的精神价值，即营造一种独特的、令人向往的生活方式与居住体验。


二、创意的出路
1、项目优势的价值分解
物理层面——从客户实际获得利益的角度
环境优势：宁静的社区环境、人文的居住氛围
建筑优势：北美风情的建筑风格
精神层面——从客户心理获得利益的角度
带来的一种知性的、人文的高品质生活方式
项目的核心利益价值——享受精英阶层的人文生活
将项目优势升华为一种精英阶层的人文生活追求，引导受众。


2、创意原点
立足于项目产品特点——北美风情，深度挖掘其背后的文化内涵和生活价值，以具有传奇色彩的故事，塑造独特、鲜明的项目市场形象。在此基础上，我们找到最具代表性的高尚生活符号——


庄 园
1)、什么是庄园？
古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。一座庄园就有它的一种文化和制度，庄园里的秘密可能藏过几个世纪。
在俄罗斯，庄园是仅次于皇宫的贵族庭院。庄园对于俄罗斯贵族来说，更多的是身份显赫的象征。
在英国，“英国就是乡村，乡村就是英国。”这是保守党领袖鲍德温的名言，也是标准英国人的箴言。不同于我们眼里的乡下人，英国的贵族们乐得做个乡下人。草场、湖泊是典型的英国庄园的特征，而且藏着大量珍贵油画、雕塑的富丽堂皇的宫殿。
在法国，哪里有庄园，哪里就能闻到葡萄酒的醇香，这是只适用于法国的庄园定律。在法国著名的波尔多地区，出产两种闻名于世的东西，一样是葡萄酒，另一样就是专营酿酒的庄园——酒庄（Chateau）。同样是文艺复兴时期的建筑，却有着满园的葡萄和葡萄香味。


2）、什么庄园生活？
房间装饰富有浓郁乡村风情，大幅麋鹿壁画以及蓝绿格子的地毯与落地窗外河水与森林的颜色相得益彰，而壁炉里熊熊燃烧的火焰则衬托出西下夕阳的艳丽。黄昏时分，侍者一一点燃烛光，揭开了上流社会晚宴的序幕。宾客们郑重地穿着正装出现，尽情享受美味的特色食物和酒类，更可以根据个人喜好，选择在户外壁炉边进餐或者室外星空下饮酒交谈。
庄园代表了一种清新的自然环境、一种优雅的生活方式。庄园就是一处流淌着优雅韵律的诗意王国，一幅描述自然生活的油画作品，一种质朴却不失高贵的生活方式，一次浸染着人文艺术的精神之旅。我们用几个词来描述庄园：感性、唯美、艺术、品位、优雅。


3）、温哥华山庄/庄园的故事
渊源：两个欧洲人的梦想
每一座庄园都有一段迷人的历史和故事，温哥华庄园也不例外。温哥华庄园的历史则要追溯到1848年，一位来自于爱尔兰的年轻人AlanPye旅行来到温哥华落基山脉，被这里的美景深深吸引，于是决定在这里搭建房屋，温哥华庄园随之诞生。58年之后，即1906年，英国商人AlexVan路经于此，同样沉迷于温哥华美景的魔力，于是买下了温哥华庄园，重新改建，加入了更加细致的都铎式风格元素，成就了世界上最受欢迎的度假庄园。
荣耀：欧洲王室的首选
绝美的风景、可口的美食，及主人亲切好客的态度，让温哥华庄园的声名不胫而走，继而成为欧洲王室度假的首选之地。在将近一个半世纪的时间里，温哥华庄园曾接待过来自欧洲的多位公爵和公爵夫人，就连英国女王伊丽莎白女王二世和爱德华王子，也对这座超奢华度假园着迷不已，女王甚至还允许旅馆将其照片为宣传。温哥华庄园的魅力可见一斑。
延伸：三个中国人的夙愿
时间回溯到二十年前，三位中国人站到了温哥华庄园的门前，眼前的一切深深震撼了他们——明净的河面倒映着质朴却不失优雅的别墅，优美的草地蜿蜒联接着远处隐约的森林……一个美好的愿望随着心灵的升华而升腾。于是，二十年后，在土地日渐珍稀的中原腹地，一派令世人尊重并且爱慕的胜境初露芳容，温哥华庄园风华问世。


3、项目定位
1）、传播定位——
CBD 运河畔 北美原乡风情生活
强调优越的地理位置以及不可复制的自然生态环境，吸引目标客户关注。同时突出项目的建筑风格特点和复合型的价值，制造差异化和独特性，进而塑造项目清晰的市场形象。
2）、传播口号——
自然国度，闲逸人生/来自落基山脉的生活灵感
创造一种独特、个性的高层体验场所，引导一种私属、专有的生活方式、生活态度，唤醒一个群体的消费潜意识，满足一个阶层的生活设想。


三、价值体系构建
1、产品价值
1）、文化价值
庄园传奇：两个欧洲人的梦想，欧洲王室的首选，三个中国人的夙愿。
2）、产品价值
在温哥华庄园，建筑远远不只是砖块混凝土的单调堆积，沿袭中世纪都铎王朝时期的建筑风格，纯天然石材饰面融合半木结构的三段式立面，勾勒出不言而喻的建筑艺术美感。这样的执著，只是为了满足那些品位挑剔的生活艺术大师。
庭院、花园、露台、湖泊和喷泉……温哥华庄园——纯北美原乡风情坡地景观别墅，绝对私家别墅电梯，绝对私人会所空间。名流的尊邸，贵族的闲情，在今天的中原，在温哥华庄园，艺术与大自然再次融于一体。这样的景观，只适合那些崇尚自然的生活艺术大师。
3）、区域价值
墅，野土，似乎都应建于效野之外，温哥华庄园，却独居于不可复制的CBD核心之地，瞬间可达市区各处的便捷交通，5分钟车程近拥家世界、世纪联华等城市商业中心，又静隐于森林公园与东西运河之间，进履繁华，退享宁静，从心所欲，潇洒自然。如此意境，自然映衬生活艺术大师的高华心境。
4）、配套价值：
国际品牌商业中心、特色主题会所，丰富中原最具异域风情的豪宅品位生活。


2、附加价值
1）、形象载体——温哥华公爵代言
邀请一名欧洲传统贵族（温哥华公爵）代言项目，利用其身份及“贵族”形象进行品牌嫁接，佐证并丰富品牌内涵。首开中原楼盘邀请欧洲贵族代言的先河。（说明：代言费用虽然有几十万，但从长远来看，效果却要远远超过几期报纸广告，强烈建议。）
2）、现场包装——全面展示北美风情
项目中央设立精神堡垒，形式可为西式钟楼；
售楼部建造为欧洲城堡形式，内部陈列欧洲贵族生活的典型物品，如雕塑、油画、古董等；销售员着装近似欧洲传统礼服；看房车以欧洲马车的形式进行改进。
3）、私人会所——成立私人俱乐部
与知名俱乐部（如中国长安俱乐部）签订合作协议，双方约定携手合作，业主在其中可同步享有其私属会籍以及贵宾级服务。构建一个郑州前所未有的新贵族圈，开创高同质化开放式高贵社交领域。
4）、升级服务——引入真正英式管家服务
服务全面升级，全面引入英式管家服务，专为业主量身定做的私属服务；建议引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，温哥华的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。
5）、物料创新——定期出刊项目杂志
以杂志代替楼书，定期出版，名称暂定为《枫景》；
内容规划第一期（7月）：国际生活样本 / 第二期（9月）：现场现楼 / 第三期（10月）：活动。
6）、官方证言——以获奖佐证项目品质
在公信力官方证言上，争取在2007年拿到中国十大顶级豪宅社区等国内、国际住宅地产的重要奖项，通过多个战线塑造品牌。为保持项目在市场上的领导地位，在项目销售周期内，每年均需要争取。（同样费用，远远胜于两期报纸广告的影响力和效果。）


四、一期营销及推广阶段划分
略


温哥华庄园形象报广系列文案
标题：两个欧洲人的梦想
内文：
每一座庄园都有一段迷人的历史和故事，温哥华庄园也不例外。
温哥华庄园的历史则要追溯到1848年，
一位来自于爱尔兰的年轻人AlanPye旅行来到温哥华，
被这里的美景深深吸引，于是决定在这里搭建房屋，温哥华庄园随之诞生。
58年之后，即1906年，
荷兰商人AlexVan路经于此，同样沉迷于温哥华美景的魔力，
于是买下了温哥华庄园，重新改建，加入了更加细致的元素，
成就了世界上最受欢迎的度假庄园。


标题：欧洲王室的首选
内文：
绝美的风景、可口的美食，
及主人亲切好客的态度，让温哥华庄园的声名不胫而走，
继而成为欧洲王室度假的首选之地。
在将近一个半世纪的时间里，
温哥华庄园曾接待过来自欧洲的多位公爵和公爵夫人，
就连英国女王伊丽莎白女王二世和爱德华王子，也对这座超奢华度假园着迷不已，
女王甚至还允许旅馆将其照片为宣传。
温哥华庄园的魅力可见一斑。


标题：三个中国人的夙愿
内文：
时间回溯到二十年前，
三位中国人站到了温哥华庄园的门前，
眼前的一切深深震撼了他们——
明净的河面倒映着质朴却不失优雅的别墅，
优美的草地蜿蜒联接着远处隐约的森林……
一个美好的愿望随着心灵的升华而升腾。
于是，二十年后，在土地日渐珍稀的中原腹地，
一派令世人尊重并且爱慕的胜境初露芳容，温哥华庄园风华问世。