HP喀嚓鱼武汉校园市场推广调研报告数码冲印2

2.1大学生市场介绍 University Market

2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42．4万人，普通高等教育在校生达1738．8万人，研究生110．5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生599万人，研究生44．9万人。也就是说，中国大学生人口总数已经激增至接近2000万②。

中国大学生的年龄基本介于18~25岁之间，这一年龄段的年轻人自信、乐观、思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，热衷于追随潮流，并敢于创新；他们站在资讯的前沿，喜欢追求富有挑战、新奇和变化的东西，对青春、时尚、流行元素有着敏感的洞察力；同时他们也是中国社会未来的精英梯队、价值代表和变革先锋，是中国社会财富未来的主要创造者、中国中产阶级未来的主力军，是中国社会未来最具购买力的消费群体，也是中高档商品未来的领先购买者和意见领袖。

　在科技消费品方面，其中中高档消费品如手机、IT/数码产品大学生拥有率也较高。如60.4%的大学生拥有一部以上手机，27.0%的大学生拥有一台电脑，19.6%的大学生拥有PDA，17.4%的大学生拥有复读机，11.9%的大学生拥有MP3播放器，11.8%的大学生拥有便携式CD，9.0%的大学生拥有打印机，6.6%的大学生拥有数码相机，5.2%的大学生拥有扫描仪，2.7%的大学生拥有MD③。随着中国经济的高速增长、中国大学生消费能力的进一步增强和大学生对手机、IT/数码产品的强烈需求，大学生消费科技产品的总额每年达200亿~300亿元，那么惠普咔嚓鱼最为IT产业中的一个细分市场在大学生市场中也将拥有巨大的市场份额。

大学生群体有着显著的品牌倾向，这种倾向的直接表现就是在各个品类产品市场出现了主要品牌的高度集中。这也说明大学生对品牌有着相对一致且显著的品牌倾向与忠诚度。大学生研究也提醒我们，大学时代更是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期。大学的经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。这种高度的忠诚度预示着，一旦这批大学生走入社会，拥有独立的经济能力，他们的品牌忠诚度将转化成最实际的购买行动。一旦HP咔嚓鱼在学生市场中树立强大的品牌形象，那么HP的其他产品也将成为大学生消费者的首选。

无论是对现实的广告主，还是对具有长远战略眼光的广告主，中国大学生除了在科技产品（如手机和IT/数码产品）、生活及日化用品（饮料、服饰、化妆品）和学习类产品（培训、辅导教材）等方面拥有巨大的消费能力外，他们的价值更多地体现在以下两点：

a，大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期；
　　b，大学生代表的是未来的实力阶层，而且大学生具有潜在的强烈的消费欲望，一旦他们的社会地位和经济能力提升，其中蕴涵的市场价值与商机无法估量。

2.2武汉大学生市场简介The University market in Wuhan

武汉大学生人数已达104万，超过北京和上海，跃居全国第一。那么，武汉大学生一年要花多少钱？当前中国大学生所依靠的家庭的平均月收入是3109元，而每学期他们有5593元的钱可以花，这不包括他的学费和住宿费，其中10.5%的大学生是负债消费，他们要么有信用卡，要么有借贷的行为，随着信用卡在很多大学里普及，大学生变得越来越有钱了。据不完全统计，100万大学生年均消费额在200个亿以上④。

2.3大学生群体消费的特性(University Students Consumption Features)

a,大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、一个新品牌在大学生市场会在某一个节点突然呈现的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度的集中性。

b,由追求独特性消费带来普遍消费。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。

c,实惠仍是大学生考虑的最重要的因素。在流行与试用之间，更多的大学生选择的是试用。在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。

d,情感消费成为重要的组成部分。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。

e,在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大的知名度、美誉度和形象会对大学生的决策产生说服作用。

3.1武汉地区HP咔嚓鱼市场调查The Market Research of HP Kachayu Products in Wuhan Area

本次调查由上海灏睿文化传播有限公司承担，调查时间是2009年1月1日至2009年1月16日。调查方式采用线下活动推广及问卷调查，线下活动推广选取的样本为682人；问卷调查选取样本100人，样本来源于所有通过我们线上及线下推广产生的HP喀嚓鱼活跃用户。各项调查工作结束后，将调查内容予以总结，调查报告如下：

3.11调研的目的Research Purpose

为了更加深入了解HP喀嚓鱼在线冲印在大学生市场的认知及消费情况，了解行业内竞争情况，并且推广HP咔嚓鱼的品牌形象，扩大HP咔嚓鱼市场份额，培育新的市场（大学生市场），特选定具有中国市场代表性的武汉高校市场进行初步调查。同时此次调查结果对我们今后共同开发全国市场也具有一定的参考价值，为今年我们将在北京、上海、成都的市场推广工作提供部分有价值的数据。

3.12调查人群Research Samples

在调查样本中，在校大学生677人，占总数比例99.3%，学校周边社会人士5人，占总数比例0.7%。

在调查样本中，男性211人，占总数比例31%；女性471人，占总数比例69%。

问卷式调查对象是从所有的活跃用户中筛选出的100名，全部为各大高校在校学生。

3.13调查结果概述Research Outcomes Overview

线下活动推广为期四天，地点分设在武汉当代学生公寓，长江职业学院，武汉科技学院，中南民族大学，中南财经政法大学附近学生流量相对密集的区域。我们在推广过程中向每一个被调查对象进行了口头调查访问（见附录2），经整理，我们发现被调查对象对在线冲印还是比较陌生的，对在线冲印品牌的意识相当薄弱，对价格的敏感度相对比较低，并且对HP喀嚓鱼在线冲印表现出浓厚的兴趣，接受程度相当高。

被访问的682个样本中，100%的学生知道HP，了解过HP这个品牌，绝大部分学生知道HP是全球三大PC巨头之一。但是，只有35人听说过HP喀嚓鱼，比例占5.1%；只有212人了解过在线数码冲印，比例占31.1%；仅有31人有过在线冲印的经历，占样本总数的4.5%；有403人表示能够接受在线冲印，比例占59.1%，有449人存储的相片超过20张，比例占65.8%；能够接受HP喀嚓鱼在线冲印价格的人有527人，比例占77.1%；参加完我们推广活动后，有468人表示愿意体验HP咔嚓鱼在线冲印，比例占68.5%。

问卷式调查是本次市场调查的专门调查部分，对象是所有用户中筛选出的HP喀嚓鱼活跃用户，样本总数为100人，其中一部分采取的是电话访问填写问卷的形式完成的，内容涉及：接触在线冲印的途径、冲印需求、价格、客户对在线冲印的体验、客户建议等。调查结果显示：

（1）：从这次调查过程中大学生了解在线冲印的途径来看，他们主要通过线下推广活动了解在线冲印，比例占60%，其次是通过网络广告接触到在线冲印，比例占27%，第三是通过报刊杂志的广告宣传，比例占13%。

（2）：随着社会的发展，电脑及其外设产品的普及率越来越高，绝大部分大学生平时的照片都存储在电脑或存储器（U盘、网络硬盘）当中，冲印照片的需求没有被充分挖掘，相对传统的冲印方式，在线冲印的方便性是最大的优势，价格因素影响需求的表现并不非常明显。

（3）：绝大部分用户第一次体验过在线冲印后，表示愿意继续以在线冲印取代传统的冲印方式，但是对在线冲印的方便性提出了更高的要求。上传照片的过程相对比较繁琐以及网上操作的一些瓶颈是阻碍他们试用在线冲印的主要因素。

（4）：大学生选择在线冲印的动因分析，影响大学生选择并持续使用在线冲印的因素主要表现在，a，在线冲印的体验过程给他们的生活确实带来了很大的方便；b，广告宣传是他们接触了解在线冲印的主要途径；c，同学朋友的介绍也是他们使用在线冲印的原因之一；