中国沁阳"“沁水湾”营销推广方案（三）

【传播策略】


一、总体策略
1、阶段性和集中性相结合的整合传播策略
根据项目投入销售的阶段性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。


2、“全方位”的媒体组合策略
有线电视 + 户外路牌 + 巨型喷绘 + 横幅 + 广播 + 宣传单页，楼书等
多种媒体互有利弊，每阶段的推广工作都应是“组合拳”，而非单一形式的推广。


3、传播的方式
影视：专题片、形象宣传片
广播：高频次信息传播
报纸平面：形象宣传、产品信息告之
DM广告：提高针对性的邮寄，刊发
户外广告：突出统一的品牌形象
楼书、单页：针对社区、户型、文化等内容详细讲解
横幅：造势宣传，突出推广阶段等阶梯性的内容
其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册


二、阶段性战略
1、预热期（认购期）：2006年1月1日——2006年4月15日。
成立“VIP俱乐部”，开始内部认购。
本阶段主要围绕“沁水湾”的核心主题“亲水住宅·梦想家园”展开，通过一系列延伸主题和推广活动宣传“沁水湾”的品牌个性，核心优势所在。VIP会员制逐步完善，强化功能。产品安排方面，由于多层可能是整个项目中销售的难点，所以本期以复式和别墅为主推户型，由此来打开市场，聚集人气，高起点·树形象。
媒体应用方面，全面打开渠道，从全方位轰炸，震撼目标客户和整个市场的观望态度。为项目开盘强力蓄势。
短期目标：本阶段任务是逐步打开市场，为开盘时刻的“井喷”造势、蓄势。


2、强销期：2006年4月15日——2006年10月31日，强势全方位的展开推广活动。
本阶段秉承“亲水住宅·梦想家园”的推广主题，结合不同的节日、时事推出不同的推广促销活动。推出产品的侧重点在强销期的前期仍集中在复式和别墅上，后期逐渐转移至复式+多层。销售价格根据销售进度不断调整，适时高走。
媒体应用：沿袭原有渠道，多挖掘新闻题材进行的炒作。增加各乡镇中的宣传媒体。全面、高密度的强力推广。
短期目标：在建立起知名度的同时实现销售的稳步快速增长。


3、持续期：2006年11月1日——2007年2月20日，保持目标客户对项目的高度关注
较强推期的推广力度略有减弱，总体呈平稳的态势。推广主题可根据前期市场反馈的结果作进一步细致的调整后更有针对性的推出。营销关注重点逐渐转移到客户口碑传送出的关系网络上。商业物业开始出售。销售价格逐步达到预期目标值。
媒体应用：由选择性的去除部分户外广告，在高档销费场所派发楼书，举办各种活动以保持市场关注的持续性。另外，保持乡镇中的宣传力度。
阶段目标：尽量保持强销期的“余热”，以较低的推广成本保持市场的紧密关注程度。


4、收尾期：2007年2月20日——2007年5月
进入收尾期，除保持品牌形象外，仅对遗留的部分物业作短期的宣传即可。根据销售情况，推广成本的投入逐渐减少直至停止，如有二期或是下一项目将要在当地开展，还需实施一些业主答谢会等活动。
媒体应用：部分户外广告，车体广告、DM、电视广告等。
阶段目标：保持完美形象优雅谢幕。


四、推广运营
【预热期2006.1.1—2006.4.15】
阶段任务：做概念宣传，主推楼盘形象，兼顾品牌塑造，为开盘积累势能。这一阶段的宣传应以公关，新闻等软性宣传为主，并辅以一定量的户外广告以增加宣传效果。突出本案在沁阳的物业地位，高起点、高格调起航。
推广主题：沁水湾——亲水住宅·梦想家园
广告词： “风往哪里去？水从哪里来？——沁水湾“亲水住宅·梦想家园”


主题活动：
1月1日起在建设路北头、汽车站、焦百广场和怀府路工商银行楼顶等高密度人流处设立户外广告牌，发布大型户外广告，进行形象推广。
主标：“沁水湾”——亲水住宅·梦想家园
软文：每个人内心都有梦想，都有对“梦想家园”的憧憬。
它远离尘世，远离喧嚣，永远生机勃勃。
它轻松写意，自由自在，永远属于自我。
它优雅华贵，美景天成，永远倍受尊崇。
皇家园林；顶级配套； VIP尊贵会所。
“沁水湾”，给你一个五星级的家，一个真实的“梦想家园”
广告形式：户外广告、电视新闻报道等
推广内容：
重点改变目标客户对住宅小区及多层建筑存在的“消极认识”，引起他们对大社区的兴趣，同时对“银行按揭”做市场推介，灌输给目标客户新的消费理念，从而对他们进行引导性消费。
（周六、周日）联合建委等部门在焦百广场（或室内）举办以“建筑·城市化进程的标志”为主题的图片展。将中国大城市的发展历程以新老照片的形式表现出来，并通过新老建筑物的对比，让人们了解到房地产在城市发展当中的作用，更加重要的是提醒人们：沁阳在城市化发展的过程中，多层商品房将成为人们的主流居住方式，以求改变目标人群对“商品单元房”的偏颇认识，进而使其对本案产生兴趣。同时我们的工作人员对沁阳未来建筑发展方向、和银行按揭贷款进行讲解。
广告形式：新闻报道、条幅、展台、展板、POP等


二、推广内容：进行全方位、立体式广告投放，主推复式+联排别墅，高密度、高频率宣传开盘日期，为开盘大造声势。
主题活动：
大型户外喷绘牌，增设电视广告、路牌广告、车体广告和墙体广告。
——大型户外广告：
A、“焦百”外墙体，约500平米大型喷绘——
广告词：风往哪里去？水从哪里来？——沁水湾——亲水住宅·梦想家园
持续期：2个月（2006.4.15——2006.10.31）


B、主题：”沁水湾”——4月15日——惊鸿开盘
届时大型节目表演和神秘大奖（仅限前100名），敬请莅临。
接待中心：5655551·5655552，贵宾垂询：5655553
——电视广告（沁阳有线电视台1套、2套黄金剧场片头片尾广告时间，独家赞助播出连续剧）：内容以“全面介绍项目的地段、建筑、环境、园林、户型、配套”等展开，给目标人群一种恢宏、高档、优美的大社区印象。
——路牌广告：“沁水湾”，4月15日，惊鸿开盘，唯美样板房首度亮相
接待中心：5655551·5655552，贵宾垂询：5655553
——车体广告：“沁水湾”——亲水住宅·梦想家园，4月15日，惊鸿开盘，唯美样板房首度亮相
——乡镇墙体广告：“沁水湾”——亲水住宅·梦想家园
4月15日，惊鸿开盘，样板房首度亮相
接待中心：5655551·5655552，贵宾垂询：5655553


——单页
单页文案：
项目定位语：荣耀之作，全城共赏！
主题：“沁水湾”，4月15日，惊鸿开盘
副题：第一个花园式豪宅释放沁阳，
经典样板房怀沁大地首度亮相，VIP坐享非常特权。
——看房直通车
每周一天开通西向、西万、紫陵、王曲乡、三王庄等地的看房直通车
车体挂宣传标语：——“沁水湾”——亲水住宅·梦想家园，看房直通车
——“沁水湾”，通灵宝地，顶级豪宅，4.15惊鸿开盘，
广告形式：电视、车体、单页、户外广告、展板或易拉宝、条幅、道具等


强销期（2006.4.15—2006.10.31）
阶段任务：本阶段的任务是通过一定的开盘形式引爆在上一阶段积蓄的势能，造成一种楼盘热销的局面。本阶段的宣传应以媒体广告和售楼部人员宣传为主，计划完成45%以上的销售任务。在达到快速回笼资金的同时逐步提高项目单价，为顺利完成本案的销售任务和提高项目开发利润打好最坚实的基础。
推广主题：走近“沁水湾”·走进“沁水湾”·享受“沁水湾”。
主题词： 三色港湾
“绿色港湾”—健康、清新、青春、阳光
“蓝色港湾”—自由、自我、静谧、整洁
“金色港湾”—成熟、稳重、收获、尊贵

推广内容：公开定价、公开发售，主推复式+联排别墅，在“五一节”的有利带动下使销售达到第一个高潮。
主题活动：
①、2006.4.15日金日开盘，举行盛大的开盘仪式。
条幅与舞台背景主题文案：“沁水湾”，惊鸿开盘，全城共赏！
邀请人员：市委市政府领导、建委领导、当地实力企业领导（如：铝电集团、皮革集团、玻璃钢集团等）、有登记记录的准业主等。


开盘活动程序：领导讲话、击鼓开盘、舞狮、萨克斯独奏、歌舞表演等。
②、4.15—23日定为“购房黄金周”，限量VIP尊贵席位。
③、在焦百楼体上悬挂巨型条幅告知开盘信息


内容：
热烈祝贺“沁水湾”4月15日盛大开盘。
样板房首度公开，诚邀全市人民鉴赏！
④、在此期间，前期认购客户开始选房，先订（购）先选，选房权力保留通知其当天，当天过后按自动放弃当前认购顺序排列处理。
⑤、4.15日样板房公开，设置好安全绿色看房通道。
⑥、开通到西向、西万、紫陵、三王庄等地的看房直通车
广告形式：电视、车体、户外广告、展板或易拉宝、条幅、道具等


——2006.1.25—2.20日
推广内容：盘点2005年，宣传工程施工进度，展示取得的成绩，感恩、回报准业主和既成业主。争取在春节前营造一个欢快祥和的销售气氛。
主题活动：
①、与业主和准业主进行新年答谢会（自助酒会、舞会）；
地点：高档饭店（亿万饭店、银莎大酒店等）
主题：感动2005，“沁水湾”新年答谢会
邀请人员：当地政府领导、当地实力企业主、业主、准业主等（按照300人计）
②、举办新年促销活动
主题：新年行大运，购房送大礼
促销计划：凡在12.20——1.25之间购房的客户，均可获得“新年大礼”。
礼品发放规则：前5名，A等礼品，中15名，B等礼品，后25名C等礼品。
③、在怀府路道旗上做“新年祝辞”广告
正面文案：河南精英置业有限公司祝全市人民——新年行大运
反面文案：“沁水湾”感恩2006，祈福业主——幸福万年长
④、在楼体上做“祝沁阳人民新年快乐”为主题的（根据楼体的宽度和高度而定）的巨型“布墙广告”，引起市场强烈反响，在一段时间内成为热点话题。
⑤、继续细分推广产品
卖点细分：
——非常贵族地段（区位）：
——豪华中的珍品（配套）：
——精品中的精品（品质）：
——花园里的花园（园林）：
——领袖中的先锋（物业）：
——上乘中的至尊（户型）：
广告形式：电视、户外广告、展板、楼体等
（注：2006.1.29春节，2006.1.26——2006.2.15春节放假）