中国沁阳"“沁水湾”营销推广方案（二）

整合推广策略

（一）、推广阶段与主题安排
1、前期准备期2005.12.1—12.31
作业内容：
手续办理；营销策划方案确定；
售楼部建设并进行装修包装。
确立广告推广方案；销售物料（包括开发证件）准备齐全。
宣传本案即将动工的消息，制造全城翘首以待的期盼局面。
阶段主题： 销售人员通过市场调查的方式进行市场舆论宣传。


2、预热期（强势推广期）2006.1.1—4.15
推广内容：
A、在2006.1.1元旦节，举办“售楼中心”开业庆祝活动，并即日起宣布开始内部认购，要求新闻报道。


B、在2006年1月25日开始春节点缀化宣传，以“沁水湾与您共度新春佳节”为中心，主要用电视滚动字幕的形式不间断地播出。在1月25日举行准业主联欢活动，加深与其感情的紧密联系。
推广主题：向多层建筑进驻，大都市的主流建筑。
讲解银行按揭贷款的好处
银行贷款买房，轻松享受现代生活
超前定购·增值空间巨大；预交定金·优先选房。


C、推广内容：高密度、高频率宣传开盘日期。
推广主题：金日开盘，一期公开发售。


D、推广内容：推出售楼中心，公开鉴赏
推广主题：沁水湾·水景社区。


3、持续销售期（高密度广告发布期）2006.4.15(开盘)—10.31
A、推广内容：持续宣传开盘热销局面和销售业绩，
推广主题：疯狂抢购“沁水湾”。


B、推广内容：一期封顶，现场体验，体验“沁水湾生活”为主题，宣传业主的各项权利，如诚信承诺，会所的跨地域服务功能等；
推广主题：完美封顶，为沁阳喝彩！


C、推广内容：二期开工（盘）
推广主题：“沁水湾”经典二期隆重登场，开始公开发售


4、清盘期2006.11.1—2007.6.1
推广内容：清盘让利优惠活动
推广主题：“沁水湾”让利特价房以“享受亲水生活”为主题，随着小区配套设施到位、开放及入伙，宣传尊贵、非凡的社区生活；


（二）、主卖点诉求
1、城市标志和住宅标志
A、沁阳新行政中心、第一中心居所，城市名片。
B、14万㎡的大型养生园林美景，无阻挡的361度观景角度。
C、出则繁华、入则宁静，世袭领地，独享尊贵。
D、多功能健康休闲文化会所设施和休闲文化娱乐广场
E、全程成长教育配套。
F、坐拥城市发展的方向。


2、细节就是艺术，细节就是经典
A、文化主题园林环境的细部经典设计：喷水池、绿化小品、曲折通幽的小径、路灯、花草绿色植物等。
B、建筑楼体：全通透设计，大阳台、造形、建筑局部外立面等，无处不洋溢着现代、优越的艺术氛围。
C、整体规划：整个项目以人景互动、人景交流与参与为主中心，有机的组织小区园林，引导消费者进行休闲，健身、交际和娱乐。并将景观引入室内，组团式的布局恰好构成互相支持、互相促进的完美居住经典。


（三）、卖点提炼：绝对10大优势，成就沁阳绝对第一尊贵豪宅
——风水宝地：雄踞沁阳灵通宝地，尊贵天祥，一脉（沁河）相承。
——一流教育：与永威学府\拟建的新一中\新二中毗邻，近水楼台，抚子成龙。
——和谐规划：区内道路井然有序，动静分区、业随宅阔。
——现代建筑：简洁、方正、实用户型，户户见景、窗窗透绿。
——生态园林：水文景观、小品景观、组团景观、庭前屋后交融互生，处处胜景。
——亲情物业：361度贴身物管服务，让你享受休闲度假般的情趣生活。
——智能安防：24小时红外线监控体系、单元门铃对讲系统，至尊享受。
——阳光会所：咖啡厅、健身房、棋牌室、等极品配套，铺就上游社会的“高尚生活”。
——健身休闲：儿童游乐场、高档健身器械，打造终身健康新风尚。
——天然气：沁阳首家天然气入户，引领都市新生活；独立供暖系统，享受生活。


（四）、媒体宣传策略
1、沁阳市媒体
沁阳当地的媒体广告有：电视广告、户外广告、车体广告等

A户外广告：
沁阳的广告可以称之为“街头广告”，户外广告主要集中在怀府路、建设路、覃怀路、沁园路、太行路、文化路等交通要道及显要的十字路口，这些媒体小范围能起到大作用，识别率较高，广告效果好。

B车体广告：
沁阳的公交车一共有三条线路，1、2、3路，行驶在沁阳的各条主干道上，宣传面广、流动性强。
建议采用其中的1、3路做车体广告宣传。
出租车公司一共有三家，共147辆车.建议全部做好车体广告宣传。

C电视广告：
电视广告是比较高级的宣传载体，声“形”并茂，收视率高，效果明显。它可以将整个小区的未来规划和物业优势清晰地、详尽的、形象地传达给目标客户，使其留下深刻的印象。而且别的楼盘还没有这类广告的先例，我们应该先入为主，占据先机。
建议在开盘前和开盘期间利用该媒体树立我们的公司品牌和项目品质与整体形象。

D单页DM广告：
在较低的市场，人们的信息渠道少，单页传递着信息内容丰富。房地产属于区域性消费产品，单页广告没有干扰信息，传达目标明确、实用性强。
建议此种宣传方式贯穿整个销售期间，形成通用宣传形式。

E报刊广告：
建议尽量不使用报刊广告。


2、媒体策略
正确的媒体选择，可以节约成本起到事半功倍的效果。因为该项目是我公司在沁阳的第一次亮相，所以在媒体运用上必须找到沁阳人最容易接受到的信息渠道，对症下药。针对本案的产品定位和目标客户群体分析，建议采用以下媒体组合形式，创造全方位立体式的广告网络，以“更短、更平、更快”的推广策略，树立尊贵、现代的高尚形象，使该项目第一时间轰动沁阳，造成“街头热点新闻”，引起受众人群的极大关注，然后再以高端卖点和品牌配置进行第二波广告冲击，从而征服目标群体，达到快速销售、高效回笼资金、品牌塑造的目的。
通过前期对消费者调查，我们了解到，消费者了解楼盘信息的渠道主要有“熟人介绍、户外广告和施工现场”。所以建议采用如下媒体组合：


3、不同阶段广告表现形式
A预热期：
在市中心长期悬挂大型广告喷绘布(焦百大楼)：

B强销期：
本阶段的任务是通过一定的开盘形式引爆在上一阶段积蓄的势能，造成一种楼盘热销的局面。本阶段的宣传应以媒体广告和售楼部人员宣传为主。
具体操作：开盘前一个月在沁阳电视台、怀府路重要地段的户外广告牌、公交车车体、DM单页等宣传媒体，进行高频率的开盘倒计时宣传。聘请专业的庆典公司进行开盘仪式策划，一定要形成一个火爆的开盘局面。

C持续期：
为主体完工到施工验收阶段。此阶段楼盘的销售趋向平稳，销量比上一阶段要稍微低一些。本阶段的宣传任务是保持消费者对本项目的记忆。
具体操作：DM单页宣传，保持车体和路牌广告宣传，做好售楼部生动化展示。

D清盘期：
在本阶段以前90%左右的楼盘已经售出。宣传方法转入关系营销，一方面继续DM单页宣传，另一方面通过给前期购买者提供完善的购房服务，形成良好的口碑，吸引业主向自己的亲友推荐本项目。为本项目在社会上建立一个美好的形象，最终实现整个楼盘的全面销售。


广告内容：
案名诠释
“沁水湾”


表层寓意：
沁水湾——“沁河”是母亲河，造就了独特的怀庆文化。伴随古城悠久的历史孕育了一代又一代杰出的沁阳人。听之闻之，令人品位到深深的眷恋和悠悠的文化意味。“湾”，
寓意了一种宁静、温馨、回归的情感。


深层寓意：
沁水湾——这是在缓缓流淌了不知多少年的母亲河河畔，一片宁静而温馨、舒适而优雅的乐土。它是人们在与疾风大浪豪情搏击后回归的港湾；它是人们在辗转漂泊了多年后追寻的梦圆；它是人积蓄力量、继续攀登顶峰的一站；它更是一种对故土上最美好事物的深深眷恋。
“沁水湾”作为高档住宅项目的案名，将“地域特色”与“回归”和“家”之概念融为一体，无形中展示了本土的特色文化和现代人居中浓重的文化韵味。从名称上既增加了项目在当地的亲和力，又体现了楼盘对特定人群情感化的一种总结和归纳。符合而又略高于当地对社区案名的普遍认知概念，雅俗共赏，非常恰当。


“沁水湾”推广主题
【案名主题词】
【亲水住宅·梦想家园 】
“亲水住宅·梦想家园”代表了人们心灵深处对完美生活的向往：对完美新生活的追求；对居住理念实现理想的一种需要。
软文：每个人内心都有梦想，都有对“梦想家园”的憧憬，
它远离尘世，远离喧嚣，永远生机勃勃；
它轻松写意，自由自在，永远属于自我；
它优雅华贵，美景天成，永远倍受尊崇；
“沁水湾”，给你一个五星级的家，一个真实的“梦想家园”，
回归心灵，回归自我，回归自然。


“沁水湾”形象定位建议
策划思路阐述：
在拥有高绿化覆盖率的健康社区内，
居住着历经世事磨练后，成熟、成功的现代“贵族”。
他们在“沁水湾”享受到的是
静谧、自由而充满优越感和自豪感的写意人生。
在这里，他们寻到了现实中梦想的家园 —— “沁水湾”


“沁水湾”推广策略
【一、推广方案的目标】
1、开盘前达到90%以上在目标消费者中的知名度。
2、强销期达到100%以上在目标消费者中的知名度。
3、持续期达到保持关注度且不断提升品牌在目标消费者中的美誉度。
4、 竞争楼盘中优先提及率达到80%以上。


【二、“沁水湾”整体推广策略】
导入概念
“沁水湾”品牌核心概念：一个温馨、美好而高贵的家，
传承古老文明与现代建筑风情的避风港湾，
一个让心灵回归自我，回归自然的梦想家园。
“沁水湾”的品牌延伸概念： 怀着一种对高层次，雅致生活的向往。在历史悠久的怀沁河畔，一个集现代高雅环境，高档次物业服务，高尚文化品位于一体的全新社区正在孕育、成长。它代表了沁河人家对健康生活、舒适生活、美好生活的一种执著追求。代表了沁阳精英人士对自我价值的一种自豪，一种证明。最终，它将是成功者们一座骄傲的里程碑。
“沁水湾”的品牌个性所在： 凭借自身的优雅环境，完美配套，人居文化底蕴等美好事物，将沁阳人心目中的“梦想家园”具体形象化。并赋予其优雅、文静、阳光般的气质。


营销推广周期
1、认购前的预热期（包含内部认购期） 2006年1月1日——2006年4月15日
2、开盘强销期 2006年4月15日——2006年10月31日
4、持续期 2006年11月1日——2007年2月20日
5、收尾期 2007年2月21日——2007年5月清盘


营销推广手段
广告宣传：塑造“沁水湾”的品牌知名度和美誉度，将它打造成沁阳的第一豪华住宅区。
新闻炒作：利用奠基、开盘、主体完工、物业进驻仪式、业主入住仪式或主题推广等活动，制造焦点新闻。引发市场全面的关注。同时，把握时机对“沁水湾”的高档定位和“沁水湾——亲水住宅·梦想家园”的推广主题进行感性的诉说和理性的阐述，直接诱导潜在目标客户。
公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多人的关注，才能建立起对“沁水湾”品牌的市场普遍认可，增加品牌美誉度，提升目标客户的忠诚度。
主题活动推广：围绕“沁水湾”的各个阶段主题进行一系列的推广活动。
“精确制导”推广：针对目标客户群体展开一对一的营销攻势，把握尺度，令其在感到倍受尊崇的同时还能被我们有效的引导，产生业绩。
推广对象延伸：通过“沁水湾VIP俱乐部”的运作，铺洒客户的建立“自助式”营销网络。且对能够影响直接消费者的第二人或第三人展开推广活动，如家庭长辈、子女、亲朋等。
购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购房活动，促进销售。
商业推广合作：联合其他地产商或汽车业经销商，举办小型房展会或是车房联展等活动。找出共赢点，联合推动市场的发展。