叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实2

第二次亲密接触

当我们走访市场回来的时候，"爱心锁扣提小孩篇"电视广告和一系列平面设计已经完成。

在圣象提案会上，我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。兴奋的是我们在千丝万缕的市场现象中，终于找到了一针见血的系统解决方案，从而对圣象下一步乃至几步的总体整合营销传播策略已经胸有成竹。不安的是我们的结论和解决方案太直接了，担心圣象在心理上承受不了.

整合营销与传播策略第一阶段：

弱化直至取消现有的"皇家" 钻石" 爱家" 波瑞"四个子品牌，将所有品牌资源和投入都集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌资源处于"蓄势待发"的状态。
整合营销与传播策略第二阶段：

在上一步统一"圣象"品牌资源之后，开始重新规划"圣象"的品种系列。针对顾客心目中的价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不同的卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚，释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。同时，为下一步理清主流价位打下基础。

整合营销与传播策略第三阶段：

整合价格策略，迎接价格挑战。首先，建议立即停止正在进行的降价行动，在上两个阶段完成之后，根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律，重新整合企业的关键资源并且集中价格传播，界定行业新的低端底线价格和主流价格，通过促进消费者价值观念的成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱，并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。
整合营销与传播策略第四阶段：

通过以"金手指计划"为龙头、连绵不断的四个整合营销与传播主题行动，打造品牌新的"服务"价值区，有计划有步骤地为全线终端创建"服务"竞争力。
听完我们的提案后，圣象决策层沉默了好一会儿。毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿的老部下，一步一步跟随圣象走到今天。最后，圣象决策层终于下定决心："在' 提小孩篇' 中，目前说的还是' 波瑞爱心锁扣' ，你们尽最快速度把它改成' 圣象爱心锁扣' 。在这次行动中，波瑞品牌就不要出现了。四个子品牌退出，可不是小工程，你们马上拟定一套执行案，能定就尽快定了。"

"这是一个值得纪念的日子。你们的想法很好，很精彩，最让我们高兴的是，我们再次合作仍然是这样默契。我们就把这次的提案叫做' 第二次亲密接触' 吧！"

一颗子弹能消灭几个敌人

4-5月份，"圣象爱心锁扣提小孩篇"电视广告播出，"圣象爱心锁扣风暴"取得了阶段性的辉煌战果：活动期间日平均销量提升60%。

紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品--60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板，展开了"钻石双刀"的锻造。随着"冰刀篇"和妙趣横生的"寻钻篇"粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。

与此同时，我们取消了四个子品牌，将"耐磨" 防潮" 环保" 锁扣"等卖点进行重新提炼与组合，形成了统一在"圣象"品牌之下的新的2002产品系列。

在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。因此，凭借为圣象建设新系列品种线的举措，我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的9个问题，将这颗"子弹"实实在在地打进了"火药库"：

1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。

2.品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点；

3.同时可以适应不同市场成熟程度及其变化；

4.弥补部分区域品牌影响力下降导致的产品力不足。

5.借新系列品种推出之机，重新设计圣象专卖店的旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象的步伐；

6.完善终端销售人员培训制度，强化终端的人员拚杀本领。

7.新系列品种在终端上引起的一系列变化，促使康树、康林只有尽快落地"转车"；

8.新系列品种更有利于开展"百商千店"和"三线城市专卖品种"的活动，增加了经销商利润回报的途径，加快通路开拓的速度；

9.直销品种也成为轻而易举的事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。

接着，我们经过两个多月的昼夜奋战，将新系列产品从包装盒、产品标签，到所有的终端物料全部设计完成。在这两个月里，圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。7月，蕴含着"组合卖点"强大功能诉求的新产品系列顺利上市。

此时，圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势--圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件，可以说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。

为廖先生而战

在8月的一次圣象策划会议上，我们首先与圣象决策层分享了一个终端上发生的真实故事：

廖先生，天津某科研机构的研究员，当他想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说："4年前，我是圣象的第一批用户，那时同类产品还很少。后来在使用中发现确实不错，表现出了圣象所承诺的品质。我的第二套房子还想要用圣象地板，但今天我发现一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看来也不错。这段时间内我想还是再多看看。"临行时廖先生对专卖店经理说："告诉我一个理由，让我能够继续购买圣象地板。只是圣象与其他品牌的产品相比，必须是最值得的.?quot

让我们注意廖先生的一个词--"最值得"，他指的不仅仅是价格或功能、甚至圣象的承诺，廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来，堂堂正正做这个行业的领导者，用领导者的语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！

我们对圣象决策层说：下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！

1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。

2.运用圣象强大的号召力，整合新闻舆论传播渠道，借助价格传播，推出底线价格新品种，设定新的行业价格底线和主流价格模型。运用圣象的王牌--"规模"，建立消费者的"规模价值观"，以及基于此的行业价格壁垒，传播潜台词"价格高了当然不对，低了更不对！"从而把杂牌子挤出"主流产品"板块，获取他们现有的市场份额。

这次策划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。在历时两天的封闭会议中，通过了被命名为"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"的行动提案。

我们设定的目标是要在"普及行动"之后，让人们对圣象留下三个印象：圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。

一场行业飓风的序幕，就这样无声无息地拉开了。

整个行动的筹备工作只有半个月时间。在此期间，我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种--圣象"标准王系列"，以及整个行动所需的所有素材和物料。

9月10日，"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为"圣象扛起价格大旗"的海报吸引了所有过往者的视线。

9月12日，行动第一步骤--圣象"标准王系列强化木地板"新闻发布会在北京召开了，宣布新推出的圣象"标准王系列"售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。

9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板，将价格进行到"底"》的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午10点《北京晨报》打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。
从专卖店的营业记录看，不仅是"标准王"，圣象其他品种的销售也有大幅提升。

从9月14日开始，"强化木地板市场是否存在终极价格"等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应，引起行业大讨论。同时，"圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙"、"地板实用价格，圣象实话实说"之类的标题也频频见诸报端。

之所以要将此次新品命名为"标准王"，就是要圣象身体力行地向消费者体现出"地板最低的技术指标和价格标准"。因此，面对大量媒体?quot 标准王"的推测和讨论，我们将行动推向第二次高潮：让圣象新闻发言人站出来，就"标准王的各项技术指标"向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的"作坊板"，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度，对"作坊板"进行充分揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨"作坊板"的行业大曝光

如我们所料，正当全国媒体声讨"作坊板"的时候，有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了"普及行动"的宗旨（促进消费者观念成熟，推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》，进一步阐?quot 普及行动"的用意，呼吁行业正规品牌在"普及行动"中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。

"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的"标准王系列"频频脱销，"作坊板"市场份额急剧下降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。

2003：给你一个新圣象

在策划过程中，我们一直在问自己一句话："顾客只是买地板吗？"不是。"好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务"，才是顾客真正要买的东西。
目前，我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作--"打造品牌新的服务价值区"整合营销与传播策划案了。

下一轮的圣象整合营销与传播将以主题为"金手指计划"、"及时雨计划"、"毕加索计划"和"阿拉丁计划"四个行动一气呵成，将圣象多年积累的管理资源和规模资源，整合为巨大的品牌服务价值区。