美的空调品牌传播创意简报

品牌传播创意简报

CREATIVE BRIEF FOR BRANDING COMMUNICATION

客户Client：美的中央空调品牌Brand：睿泉时间Date：2008-12-17

1.创意工作任务是什么？What kind of creative works is required?

美的“睿泉”空气能热水器

为代表的美的“空气能”家用中央热水机

a)2009年睿泉上市主题口号 一条

b)TVC一条

c)推广平面主视觉 两个

d)推广延展视觉，包括：户外，报纸，杂志，公交车，X展架

e)睿泉ICON设计 一个

f)软文 一篇（全面阐述睿泉新产品的优点,类似新光别墅）

2.我们希望通过沟通达到什么目的? What goal do we want to achieve from the communication?

让高端消费者产生升级更换现有热水器，转而使用更大容量、更小能耗的美的“睿泉”空气能中央热水器的欲望；同时，吸引正在装修家居的高端消费者直接选用“睿泉”空气能中央热水器；

帮助 “睿泉”于2009年3月份成功于华东、华南、中南、西南市场上市（暂时没有北方），完成以下营销目标：

l2009年国内销售3万台，占高端热水产品市场份额20%以上

l2010年国内销售6万台，占高端热水产品市场份额30%以上

3.品牌面临的挑战是什么？What challenge is the brand facing?

家用热水器第一代为燃气，第二代是电，第三代是太阳能。“空气能”热水器是第四代，是最先进的节能产品，具有超大容量，价格昂贵的特点。“空气能”热水器早前的名称是“热泵热水器”，2007年中国家电协会与国际铜业协会(中国)联合行业内企业，将热泵热水器名称统一为“空气能热水器”在全国推广。

空气能热水器节能70%——在对比试验中，将100升（可以注满一个标准浴缸）20℃的自来水加热至45℃时，发现空气能热水器只用了0.72度电，而电热水器却耗电3.05度。

2008年我国《新能源法》的出台，尤其自2008年6月19日国家发改委发布汽油、柴油以及电力价格上涨通知后，节省大量能源及费用的“空气能”热水器进入市场爆发临界点。我国的热水能耗占建筑能耗约26%，每年热水能耗约为1亿吨标准煤。如果50%的热水设备改用空气能热水器，每年可以节约一个三峡电站的发电量。

空气能热水器价格高，利润高。2007年空气能热水器市场总量为6亿元（含商用）。国内生产空气能热水器的企业有美的、同益、锦江和康特姆4个品牌，这些品牌占据了国内近一半的市场份额。储备技术长达五年之久的格力最近也加入争夺。目前美的已经研制了高温直热循环、中温循环、家庭三大系列60多个型号的“空气能中央热水器”产品。

目前的市场态势属于跑马圈地阶段，之前小厂家无法树立品牌，美的、格力等大厂家战略意图非常清晰：争夺“空气能”的品类占位。美的空气能中央热水器将对华东、华南和中西南地区进行重点突破，预计2009年实现10亿元左右的销售目标。

关键挑战：

如何加强消费者对“睿泉”的了解，并抢占“空气能”热水器的“品类”制高点

空气能热水器是全新的高端节能产品，消费者目前了解不多。目前只有不到5%的消费者了解这一产品的特性，在热水器行业中市场份额不足1%。而行业的不规范性也使空气能热水器产品质量良莠不齐；“睿泉”需要肩负起行业教育的责任。

如何让消费者有机会进行对“睿泉”空气能热水器的亲身体验

目前消费者往往无法在传统家电渠道接触到“睿泉”的高端产品。在认知途径的便捷性上，和传统的电热水器、燃气热水器有一定的差距。

如何消除消费者的疑虑：美的中央空调为什么做热水器，是否拥有专业技术

目前消费者大部分暂时还难以理解“采用空调技术的热水器”的概念。

如何让节能意识并不强烈的国内高端消费者，产生对“睿泉”产品的足够兴趣

目前国内消费者对节能和环保并不太关注和敏感，所以用“节能”为号召力的产品对他们缺乏触动。

4.目标受众是谁？Who is the target audience?

拥有高档住宅的高收入家庭。

具体来讲，主要针对高档住宅、中高收入家庭，老板阶层、白领和时尚的高消费人士。

对北京、上海、广州等7个城市的1000多名中产群体的调查显示，城市精英群体每天睡眠平均不足7.5个小时，平均工作时间却长达9.5个小时，每月出差4.2天。调查还显示，城市中的精英群体至少有60%以上都觉得“压力较大”。在消费观念上，精英群体普遍具有“希望用尽可能善待自己的方式，来缓解内心压力”的心理特征。

5.我们可以利用的消费者洞察（消费者冲突）是什么？What is the consumer insight (consumer tension) that we can connect with the brand?

希望用高品质的生活享受回报自己的辛苦付出和努力，

却往往因为担心过度耗费时间和浪费资源，而牺牲了很多应有的享受。

6.品牌远景是什么？What’s the brand vision?

远景：“生活本该如此享受。”

7.期待消费者的单一反应是什么？What’s the key response that we expect to get from our target audience?

每天泡一泡，生活真美好！

8.品牌提供的独特利益点是什么？What is the Unique Brand Offering of the brand?

独特利益点：大容量，小能耗，带来轻松快捷的、温泉般的沐浴享受。

技术支撑点：空气能+电热能“双核双动力”，提供高收入家庭——高效节能，超大容量的中央热水解决方案。

为什么节能？—— 空气能，节能70%

为什么快速？—— 空气能+电热能双动力，加热速度快5倍

为什么享受？—— 超大容量，是一般热水器的4倍以上的容量

美的“睿泉”空气能热水器是集热泵、电加热、复合加热于一体的豪华型节能热水器，外观时尚，高贵大方；超大容量（120-260升）的水箱采用搪瓷内胆，恒温防腐，260升储水量可以同时提供两个浴缸使用；制热水高效快捷、全天候24小时节能运转，只耗电1-2度；安装方便，只需接水管、接电源可直接使用；

美的空气能热水器具备四大特点——绿色环保，安全可靠，全天候运行，高效节能；美的“睿泉”是继“温泉”系列后，美的中央热水打造的又一款豪华明星产品。

“空气能”和电热水器相比：

以电能为驱动力，由热泵吸收空气热源制取热水的供热水产品。它用1千瓦电能可产生4千瓦热能。将同样重量的水加热同样的温度，热泵热水器所耗的电量只有普通电热水器的四分之一；因为没有电加热元件与水接触，实现了彻底的水电分离，所以它更安全。

“空气能”和燃气热水器相比：

空气能热水器与燃气热水器不一样，它无任何废气排放，所以不可能出现类似煤气中毒等的安全事故。并且空气能热水器还能排出冷空气有利降低周边环保的温度，减少空调使用时间，有效防止全球变暖。

“空气能”和太阳能热水器相比：

一年365天中有120天是阴雨天。每天4度电，太阳能热水器一年就需480度电，而空气能热水器只是电热水器的1/4——每天只需1度电，一年365天也只需要365度电。空气源热水器比太阳能还节能。

9.沟通的调性（不超过三个单词）The communication tone & manner( in 3 words)

调性：奢华的，环保的，高品味的

10.沟通举例Thought starters

“值得享受，懂得享受。”

类似于悦榕庄SPA,轩尼诗XO,拉菲酒庄红酒，宝马、奔驰轿车的沟通方式

11.有哪些创意材料和强制性规定？What are the creative materials and requirements?

符合美的现有的VI规定