万科天秀项目总体广告推广构想方案3

四、 项目广告语

在海淀故事，寻回心中的恬与静

释义：假如有一位在海淀生活、求学多年的中年人，至今对海淀仍有难以释怀的眷念和追忆，

而他又打算在海淀定居的话，那么就会有一句话始终在他的心里轻轻地说，“寻回心中的恬与静”。

是的，对每一个曾在海淀度过美好求知岁月的人来说，那些单纯、宁静、浪漫的海淀日子已深

深印刻在生命的年轮里。如果把这份情怀浓缩为两个关键语素的话，那么就是“恬”与“静”。

“恬”意为单纯的美好，在名利场中浮游的人更懂得“恬”的价值。“静”则是一份平和的心

境，这殊为不易，大多只生活在单纯的求学时代或阅尽世事的人有幸拥有。不过，在特定的氛

围里人也可能得宁静，比如在环境清新优雅，与求学时代的故人为邻，洋溢理性之广的知识氛

围，不时有勾起过去妙曼时光回忆的场景的“海淀故事”。

而“寻回”的潜台词是特定场所，这与居住可以有关联，也就点出了项目的房地产性质。

在一个浮躁、烦嚣、欲望、功利的时代，能寻得恬与静的人是幸福的。

寻回心中的“恬”与“静”，在海淀故事。

备选广告语：

寻回逝去的日子

找回纯真的日子

住在似水流年里（或追忆似水流年）

五、 海淀故事之广告表现策略

1.鲜活的原则。

虽广告以回忆、故事来唤起目标群的情感共鸣，但他们毕竟是生活在现代的人。因而

广告中应加入现代鲜活的元素，应让把现代生活的亮色展现给人。也就是在海淀故事，

人们物质生活是现代的，但精神的愉悦却如过去纯真年代那样单纯、宁静、美好。而不

只是渲染过去如何美好，那不是广告的目的。我们要做的其实是“移情”，让人们把对

美好时光的追忆移植到海淀故事，而且还注入新的意义。比如，在一个单纯生活的地方，

那些诸如见面称“某某总”、掏名片，说话时字斟句酌等名利场中的东西可以被过滤，而

还人们本来的面目和情感。

2.质朴的原则。

广告在采用故事诉求方式时，把握分寸极为紧要。目标人群多是阅历丰富的知识者，

他们习惯于情感表达方式是含蓄、内敛，而不是浓烈、张扬的。所以，广告的风格和语言

（画面、文字）都是淡淡的、少雕琢、清新的。

3.回忆和现实交融的原则。

海淀故事回忆的场景或故事只是打开目标群情感闸门的一把钥匙，它的本来意义不在于

去缅怀过去的时光，而是让他们相信在海淀故事可以找到像从前求知年代一般的“恬”与“静”

生活氛围和心情。当然只能是“像”，现时的“恬与静”有新的含义，它是可以与妻子、朋友、

老同学如从前那样单纯的情感交流，而少掺入功利的阴影，哪怕只是一次彻夜的长谈；它可以

让人静下心，想一些真正重要的问题，看一些多年来想看而一直没看完的书；在这里呼吸到多

年以来久违的清新气息，有一个像当年黄昏可以散步的林间小径

…… ……

六、 海淀故事之广告整合传播

在有了“似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静、美好的日子”这一品牌主题方向后，

整个广告要做的就是完整、彻底、单一地传播这个核心意念。

什么是完整？指在广告中充分整合各种媒体，展开广告宣传。在北京房地产项目通常习

惯依靠报纸、POP和展会等常规媒体来宣传。但在传统大众媒体费用看涨而有效率递减的情

况下，我们必须在常规媒体的基础上，发现、开拓、选择新的小众媒体来最有效的传播。这

一点，现代城的楼书出版、东润枫景的口袋书和暖冬活动、三里屯酒吧随意卡派送、燕莎商场

金卡用户等特殊的传播方式。

何为“彻底”？即每一次广告运动的执行要到位。在预算许可范围内把宣传做的极致。

比如在东润枫景的“暖冬”艺术沙龙活动时，为办小人书展专门从湖南的民间收藏家处运上千

册小人书到现场，在宣传上运用了报广、影视广告、明信片、海报、书签、挂历、展板等媒体。

单一，指一次广告运动只集中传播一个广告主题。

（一）项目名称/广告语/VI系统

1.名称：海淀故事

2.广告语：寻回心中的恬与静

3.LOGO设计有两个思路。一是选取过去求知年代里有典型意义的一个场景，在手法上做得

质朴、诗意。二，直接从名字上演绎，通过字体的组合变化来传播追忆的

编一本《海淀故事》

（二）品牌形象识别物

1. 书。

目标群对书的感情是难以用言语表述清楚的，他们的人生中很大一部分内容是与书

有密切关联的，而且这种关联将是一生的。逛书店、买书、读书，甚至写书是他们

最喜欢、最习以为常生活方式。所以，把书作为海淀故事的识别物之一。

2. 音乐（吉它）。

我们都有这样的记忆——有一天我们踏在校园林荫道的枯黄落叶上，我们在下雪的夜

晚傻傻地望着晚自习教室窗口露出的灯火，我们在湖边柳树下读书，突然地，一阵美妙

的歌声传来，那一刻，我们知道这旋律和自己这一生再也无法分离了。

罗大佑（《恋曲1990》）、崔健（《一无所有》）、齐秦《外面的世界》、苏芮（《是否》）、

鲍勃• 伍迪、《毕业生》主题曲、齐豫（《橄榄树》）……

3. 水边的林荫道。

这是一个平常又独特的场景。可能任何一个普通人都有过这种经历，不过他却未必觉得有

什么独特。可在一个曾在海淀读过书的人，这个场景或许是他记忆情感库的入口。海淀有

未名湖、八一湖、昆明湖、昆玉河等众多优美、散发人文气息的水景，目标群中很多人会

有过在昆明湖畔林荫道散步的记忆，而在学校湖畔晨读、秋日黄昏林间散步，与恋人在水

边柳树下私语……谁忘得了那些水边林荫道上留下青春记忆呢？

4. 单车。

随着目标群青春之河流淌，有一串清脆的铃声和两只滚动的车轮，那就是单车。那个时代

海淀学子的几乎每一次进城、回校、郊游、去颐和园与圆明园、带恋人外出游玩都与单车

有关。可以说，少了单车的青春是残缺的、不真实的。如今，目标群中可能没人不是出行有

小车代步，可那些骑单车的记忆却且行且远。

（三）售楼部设计

在“海淀故事”的售楼部是展示楼盘形象、未来社区生活的一个窗口，所以它应是有个性

和主题的。还是要紧扣“似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静、美好的日子”。售楼设

计的书、歌、老照片（约二十年前的校园生活）等元素的运用。

（四）公关/促销活动

1. 公关活动

围绕回忆的主题可以有很大的空间去做。比如以学校为单位组织同学会，组织校友运动会、

歌咏会等，征集《海淀故事》编成书出版，校园民谣音乐会等

2.促销活动

尽管是促销活动，却也要与目标人群的气质、喜好相关，如

l “书香海淀”。购房者可获赠二十套名著，萨特、尼采、弗洛依德、昆德拉、罗素、

纪德、黑塞、鲁迅、林语堂等大师的老版本专集。

l 可请知名设计师设计10种书房方案，购房者可免费自由择一种。

l 请知名家具设计室设计10种书架，购房者可获赠一种。

l 购房者可获赠中国电影资料馆一年的入场券。

（五）媒体选择

除了报纸、展会、楼书等常规媒体，还可考虑一些非常规媒体，比如：设计《海淀故事》

系列口袋书、明信片、书签等在三联书店、北京音乐厅、首都剧场等场所派发