万科天秀项目总体广告推广构想方案2

三、万科天秀项目的品牌写真

“海淀故事”是怎样的一种生活，或者说我们要给目标群怎样一种梦想的生活？

走进“海淀故事”，一种宁静的感觉在心里悄然而生，林荫道上飘落些许枯叶，脚步也轻快起来。

刹那间，仿佛又回到多年前那些个黄昏，夹着书本牵着她的手漫步校园小径的场景。一阵清风轻

轻拂面，夹着青草汁的味儿，贪婪地吸一口，白日里所有的不快与焦虑似乎也被风带走了。慢慢

踱步到小楼前，“空山新雨后，天气晚来秋”不知从那个窗口出来低低的读书声。每当傍晚或清晨，

这里像过去校园总有朗朗书声，读书是这里人们生活的一种方式。

忽地，背后有人叫我的外号，一回头。一张熟悉的脸已在我跟前，他是当年学校里我的“死

党”，也是我现在的邻居。他神神秘秘的样子，原来老同学又要聚会了，还有他从前的那一位……

“海淀故事“，有点宁静，有点怀旧，有点书墨香，有点懒散空闲，有点静美。一个有着从前海淀

单纯、美好的生活氛围，洋溢着浓浓书卷气息和熟悉的人情味，却又生活在现代海淀的居住地。

论述至此，一个疑问可能已在您的心头回旋了很久：回忆，与居住与“海淀故事”有什么关系？

四、 万科天秀项目广告中回忆与产品如何结合？

一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不容易。

这就是为什么万科天秀项目的广告不走更直白的路子，而要“舍近求远”说回忆的原因。如何

让目标消费群爱上我们的项目？在好产品的基础上，必须有一种与他的经历、情感有关联的、可

以引发共鸣的情感诉求——回忆从前求知岁月里单纯、恬静、纯真的日子。

再者，我们的目标群选择居住地时，会考虑什么因素？无疑，优美的环境、在海淀、舒适而

美的建筑、合适的价格、有主题的园林、与自己相近的邻居、有社区文化是影响卖楼的主导因素。

这些都可以回忆的角度切入。比如：文案可以这样去讲述：

区位

l 黄昏，在“海淀故事”向南眺望，那些骑着单车去圆明园看夕阳的记忆又在眼前浮现

l 越接近“海淀故事”，心里越发宁静，就像当年从北京城里骑车回到了学校

人文

l 在“海淀故事”，我又听见老同学叫我的外号，而不是称呼“李总”

l 在“海淀故事”，我终于在大学毕业十年后再一次读完了《红楼梦》

环境/园林

l 在“海淀故事”，人又像当年学校里的大树一样，挺直腰杆地活着

l 在“海淀故事”，我又像当年一样，教她分辨花园里的蚂蚱、蛐蛐

而且，围绕回忆还可以做其他的一些有意思、有销售力的事——

1. 以广告来选择居民，认同这种特殊的回忆故事的人，有着相近的经历

2. 社区建一座风格似大学图书馆的社区小型图书馆，并设一个小学术厅

3. 园林里可塑一些知识名人，如鲁迅、蔡元培、雨果等

4. 尽量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊

5. 园林里靠水的小道种植柳树

6. 组织固定的同学会，可以学校如北大、清华80级、82级等

7. 定期以海淀八大院校的名义开老校友运动会

8. 不定期请大学知名教授或留学国外的学者来校演讲

…… ……可见，走回忆的策略在广告上有很大的延伸空间

五、 万科天秀项目的命名

海淀故事

命名的三个理由：

1. 如前所述项目策略走回忆的路子，这在名字也要让人直接感受得到。于是用了“故事”这个

语素和“海淀”组合。故事，意味着悠远、回忆、诗意，且留有充分想象空间；

2. 含“海淀”这个必要语素。本项目位置在传统意义上的海淀，且本身是为对海淀有强烈情感的

人而建。所以项目名称上要点明项目与海淀关联密切；

3. 本项目目标群内敛、沉稳、有知识，他们往往欣赏有内涵而不张扬、质朴庄重的东西，但也喜

欢唐诗宋词般的优美意境。“海淀故事”，读来有一种淡淡的悠远的意境，却又不失分寸感。合乎

“乐而不淫，哀而不伤”的中国式审美观。

备选名字：

海淀记忆

万科忆园