血复康胶囊广告营销策划方案3

第二部分媒介计划

一、 媒介目标

（一）传播目标：

据调查分析而知，由于高血压是一种较为复杂的病，大多数患者都是在医生的处方下购买所需药品，即使有的患者对广告很信赖、乐于尝试新药，也都会先听取医生意见，可见医生意见已成为患者购药的重要依据。如果不能先打通医生这一环节，药品的销量会大受限制。因此，我们的传播目标主要是医生。但由于患者是消费者，若想增加患者的指名购买率，提高产品的理解度，“血复康”的传播目标还应包括患者。

（二）传播定位：

“血复康”的传播定位是：开拓市场、扩大知名度的同时提高理解度，从而达到促销的目的。就目前市场状况看，治疗高血压的药品很多，“血复康”在北方市场还并不被大众所知，这就意味着，我们若想挤入这个市场就要扩大知名度，被更多的大众所认知，从而达到促销的目的。

（三）传播区域：

以北京为主的全国大中城市，特别应加强发病率高的北方市场广告投入量。

（四）传播时机：

“血复康”的一期广告初定为一年。在投放期间，可分为投入期、成长期和成熟期三个时期。投入期：可集中火力于这个阶段，造成较大的广告声势，被广大医生及消费者所认识以开拓市场。成长期：可做短周期间歇，这时主要是提高产品的理解度，被消费者所认知，提高指名购买率。成熟期：在经常性和小投入的媒介活动的基础上，实行短周期集中发布，以提高重复购买率并建立牢固的声誉。

如表所示：

日期 所需时间

投入期 2001年8月—2001年10月 共三个月

成长期 2001年11月—2002年2月 共四个月

成熟期 2002年3月—2002年7月 共五个月

（五）特别传播：

特别传播具有一定的特殊性、突出性、不可重复性。如节日、庆典及全国重大会议的召开等，可以作为备用方案，随时调整（有关特别传播方案另行协商、策划）。

二、媒介策略与组合

（一）媒介选择：

由于药品广告的专业性、特殊性，所以要根据不同情况进行媒介选择。“血复康”的主要传播目标是医生。根据走访得知，医生接触最多，最有效的媒介是《中华内科杂志》和《中华心血管杂志》。这两种杂志是由中华医学会主办的医学杂志，是国内最具权威性的医学专业学术期刊，反映国内医学领域的最新进展，读者对象主要是国内高、中级医学专业人员，是各大医院医务工作者的必读刊物。

《健康报》是国家卫生部的机关报，是具有权威性的中国第一大卫生专业报，从中央到地方的各级政府部门、所有医疗卫生机构都普遍订阅，所以医生就成为最稳定的读者群，也是最大的专业报纸。

《中华医学论坛报》是以报道国内外医药学的最新进展、科研动态、先进临床经验和国家药品政策与全国性医药科技新闻为主的专业报纸。读者主要是各类临床医生、药剂师、医药科技人员、教学人员、医政药政管理人员、药检人员、药品生产经营人员及医药工程技术人员等。“血脉康”的传播目标还包括患者，其读者群比较广泛。

《中国电视报》的覆盖面广，发行量为每期400多万份，每周发行，持阅时间长，有效地引导全国观众 收看电视节目，几乎成为广大观众的必备报纸，可做为重点媒介。

《人民日报》是中共中央的机关报，是最具有权威的综合性报纸。其发行量很大，覆盖全国，具有相当稳定的读者群，是党政机关、工矿企业的必订之报。

《健康》杂志是专业媒体中颇具影响力的大众媒体，是唯一在医院可见到的大众健康类杂志。它是由北京市卫生局主管、市健教所主办的医学科普期刊，其受众面广，是读者接触较多的杂志。在做报纸广告及杂志广告的同时，还应配以相应数量的软广告。据调查，多数医生非常注重临床观察的疗效，根据临床观察的结果，结合患者的具体情况开适合的药品。上述媒介中有关软性广告之安排，可另行协商。

（二）媒介组合：

在现代广告活动中，孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能达到理想的广告目的。“血复康”想要开拓市场、扩大知名度就要运用多种媒介相互配合、协调运作，即在做报纸广告杂志广告的同时，还应运用、售点广告及礼品作辅助宣传，这样可以提高信息的重复传播率，扩大信息接触面，提高扩散度，使信息送传到主要媒介未达到的受众。

在药店做售点广告，能够引导和诱发消费者对商品产生兴趣，作出选择，能够唤起消费者的潜在意识，激发我们的购买欲望，促使他们的购买行动。售点广告还能加深或提醒消费者的购买印象，有利于提高商品的指名购买率。

由于药品广告的专业性、特殊性，送医生礼品已成为药品广告中必不可少的传播方式。礼品的投入 小，但效果不可低估。它能加深医生的潜在意识，提醒医生给药的可能性。在医药广告操作习惯上，礼品一般人作为个项独立操作。