如何形成好的策略广告：DDB培训资料2

（三）目标对象：

第二个问题：[广告是做给谁看的？]答案应与前一问题一样：清楚、明白、不可含混模糊。目标对象的描述要鲜明，因策略计划者需要描写的是一个活生生的[人]，好的广告是高度个人传播。传播者对受播者说：[我晓得你，我非常了解你，我明白你的问题、你的抱负、你的需要，我想要告诉你的是我所信任的、所热爱的好产品/服务，我想当我介绍它后，你一定也会喜欢它。]

如果广告是在两个人之间的很个人化的传播，受播者必须描述得像一个人而不是[25-49岁男性/女性]，准确描述诉求对象还有一个更重要的功能。军事策略家知道当资源有限时，如能集中使用，威力更大。同样的在广告上将火力集中，好处更大。但要实行这个显而易见的忠告并不容易，因为当火力集中一个目标，就意味着要丧失其他的目标，要克服这个矛盾，则要假想一大群目标有个小中心，即是[靶心]----即这个品牌的热门消费者。如果媒体对准目标，在靶心的对象就会收

到较多的讯息。如果讯息是为了给予热门消费者最大的影响，则这些人就可能比别人反应更热烈。

但是大众传播总是[大家]传播，有些讯息总会落到靶心之外，这些讯息就落在那群与最好的对象有相似的问题、喜好、抱负和需要的次热门消费者上了。

下面是些不同广告计划的[靶心]例子：

----想要昂贵的、跑车式欧洲车的人。

----有面疱烦恼的女性。

----大量使用止痛剂的人。

----纽约到华盛顿之间的旅行者。

----吃麦片，对运动有兴趣的人。

----生意人，每个月花1千美元在旅行游玩上。

这些描述准确，但不够完整，如果广告计划是[高度个人化的传播]，传播者必须知道受播者，不只是人口统计资料，而且包括受播者的价值观和需要，每一个策略中，对目标之描述必须包括人口统计资料和心理统计资料，比方：

----Sears在“Class of ’74”计划中之诉求对象偏重女性，20 – 30岁，范围广阔，除了最有钱和最穷的人以外，各级收入的消费者都有。他们在Sears买东西主要是hardgoods和一些基本的衣物项目如工作服、内衣、裤子等，但不知道Sears也有很时髦的运动服，穿起来引人羡慕。

----用炭最多的一群，是25 – 49岁之间的为人父者，住在效区或半乡下。烧烤是他们大显身手之时，他们烤肉时要求恰够火候。

----有面疱烦恼的女性，14 – 29岁，各种社会经济层次都有，她们注意自己的外表，使用很多化妆品，对服装流行敏感，对认同之团体价值观有强烈反应。她们总在寻求更好的产品表现，故愿意试任何新东西。

----多半住中级旅馆的商业旅行者，年薪2万5到5万美金，80％是男性。这些人选择中级旅馆，原因是自费，或是因他们的花费有一个限度。他们要求的旅馆只要有基本设备，噪音要最小。他们通常很疲劳，没耐心，很挑剔。小地方的心思和特别的尊重、注意都很重要。

这样的描述，目标才能鲜明，而有助于[关联]，[有震撼力]，因为它们帮助策略撰写者描绘目标对象，帮助媒体计划者能更有创意地了解目标于何时、何地可以找到，比如：

Excedrin:

目的：说服大量使用止痛剂者用Excedrin而不用其他品牌。

诉求对象：大量使用止痛剂的人。他们常受头痛之苦，甚至不能忍受轻微的痛楚，他们认为头痛是

因为工作压力，或个人生活造成，年龄在18 – 49岁之间，多从事专业或管理工作。

Metroliner:

目的：说服常往返纽约与华盛顿之间的旅客乘坐Amtrak而不搭飞机。

诉求对象：常往返纽约与华盛顿之间的旅客。他们多属教育水准高，在两地作一天公干的专业白领阶级，每天航空往返纽约和华盛顿的人数近1万，他们已习惯于呆板的服务，拥挤的坐位，牛卡般的条件。对他们来说，时间就是金钱，尽管有班机延误，往返机场费时，他们仍认为飞机是最快捷的旅行方式。60％-70％是男性。

Wheaties:

目的：广告目的是说服吃麦片的人在他们的购物单中加上Wheaties.

诉求对象：吃麦片而对运动有兴趣的人。Wheaties是[冠军的早餐]，虽然很少人能成为运动冠军，但大部份人都极愿意有卓越的表现。无论是运动参与者或是观众，对运动感兴趣是他们的一种满足方式。Wheaties使用者吃了冠军食物，可以表现出他们最好的本事。像以上这些描述设定了广告目标，从而把顾客带到了生活之中。

（四）计划本之功用：

在R.O.L.计划本第1.2.部份，详述用以决定目标以及确切地分别目标会做什么的资料。

这两部份问题问：客户目的、产品类别、产品购买者、交易出处、品牌使用者…当回答完这些问题，策略者使用背景资料，以供创意地决定目的和诉求对象如何协调，以及它们如何和策略中其他因素协调，并且如何能独特地表现出R.O.L.特性。