如何形成好的策略广告：DDB培训资料1

内容：

R.O.L.计划本

Relevance –关联性

Originality –创新性

Impact –震撼力

广告如果没有关联性，就失去了目的；

如果不够创新，吸引不了注意力；

如果不能造成震撼力，印象不会持久。

一、前言

好的广告具备三项基本特质：关联性（Relevance）、创新性（Originality）和震撼力（Impact），这三项基本性质R.O.L..均需发挥至极，同时并重。虽然[关联]、[创新]和[震撼力]终究都是一种灵感、洞察力、谲意和艺术，但它们决非无中生有，它们是思维接受讯息，经过思考以后的产物。

这一本册子将谈谈如何计划R.O.L.，它将勾画出一个程序，让我们在创作广告时，能产生更有效的创意，更有力量的作品。

R.O.L的秘密在于解决下列5个基本问题：

1.广告的目的为何？

2.广告做给谁看？

3.我们有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

4.品牌有什么特别的个性？

5.什么媒体适合登载广告讯息？阅听者的突破口开在哪里？

虽然这些问题看起来没什么，回答可不容易，因为它们都不能个别地回答，每一个问题的答案必须和其他4个问题的答案匹配。尤其是，该答案必须在市场竞争中发挥作用。只有具备竞争力的广告策略，能回应竞争对手并洞悉他们下一步会怎么做，才能达致关联、创新和震撼力的要求。

于是，内部协调和对外在事件的反应两个准则，合成一个要求极高的任务。有的R.O.L.策略要花时间，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容易制定。人们自然会问，达到策略要求是那样麻烦，为何要花费力气？

何不绕过制定策略而直接进入工作？

从策略起步的理由之一是，策略正要面对基本事实，对产品、消费者的事实，竞争对手的优缺点，等等。这些事实是[关联]的根据。另一个理由是，事实本身不会自我表现，重要的线索可能藏在讯息之后，只有在彼此的联系中，或与外界事实的联系中，才有意义。新的、有意义的关系实即[创新]。

最重要的是，发展一个有组织的策略过程中，能够保证媒体是配合广告目的，目标对象正是讯息的接收者，承诺正是目标对象想要的，所有的因素都能为品牌塑造出一个持久的个性。震撼力之源，不会自然产生，除非策略中各部分都能紧密配合，修裁合宜。

策略发展过程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其当竞争对手没有事先计划策略，这个过程就会造成显著的、持久的竞争力。甚至这个过程的结果----策略书面报告，也有其价值。

一个精心策略的策略报告能减少浪费，策略计划者如果不知道他们要说什么，对什么人说，为什么说，他们就会浪费时间；媒体计划者如果误解了广告计划目标，会浪费很多时间（还有金钱！）；如果计划与客户需要不符，整个广告公司都会浪费太多时间和金钱。当决策者对客观的看法有不同时，浪费就随之而来，一个共同筹谋的策略，就很重要了。

好的策略可以使广告计划上轨道，即使负责广告的工作人员变更，也不受影响，写得好的策略也使新进的工作人员一目了然，很快掌握情况。报告详尽的策略就不会犯[不够创新]的毛病，有力量的广告计划可以持续很久，但是只有对在最初就走对方向的广告计划而言。

附带的《计划本》是为了帮助策略者收集和评估回答五个基本策略问题的必要资料，《计划本》包括更多有关产品使用者和购买者的细节问题，及竞争的市场。回答这些问题，可提供计划R.O.L.的背景资料。

二、目的和目标对象

入手R.O.L策略，最好是先回答下列两个问题[广告目的为何？][广告是做给谁看的？]回答时应针对问题，一针见血。

(一)目的：

一般而言，广告之目的总不外乎[说服某人做某事]，策略决定者即是决定谁是那个[某个]，以及明确地指出他[该做些什么事]。常常听人说广告的目的是[增加品牌知名度]，或[刺激试用]，这样的目标当然是必要的，但帮不了策略撰写人员什么大忙。策略撰写者要刻画一个鲜明活跃的目标对象，清楚描述消费者在听、看、读过广告后的会有什么反应。

(二)不同的目的：

很多广告运动的目的都是打算说服观众[买]产品；或是在零售店买，或是在家邮购；[买]都是关键行为的字眼。

但是[买]需要细心推敲，如果广告是为了说服目标对象[买]此一产品，而不买别的产品，则这个[别的产品]也必须包括在目的之中。比方，广告目的[说服消费者买Ruffles而不买其他牌之薯片]，是不同于广告目的[说服消费者买Ruffles而不买其他零食]。当[买]作为执行的行为字眼时，交易出处(Ruffles)便应该明确显示，当消费者买广告客户的品牌时，他便不买其他品牌。策略中必须明白告知[所替代]的是什么。如果广告打算说服对象曾[写信]或[打电话]要资料，[洽询]经销商或电话[订购]，这此动词均不是[买]。因此要做到[关联]，第一步骤你必须要[明确]，[买]有时太笼统。

有些广告计划打算说服观众[用]产品而不是[买]产品，很多杂货、药品都是列入货册，用完了才进货，因此当广告的实际目的是促进消费时，策略中就应该那样说，并且写策略者应在其中指明用什么代替什么。[……用S.O.S而不用其他牌的铁丝刷]是不同于[用S.O.S而不用其他拭磨锅、盘之清洁用品]。

再说一次，交易出处是个关键性的指标，说明广告计划应走之方向。

当产品被一个人所购买，却被另一个人所使用，广告目的即在说服使用者[指名要求]品牌。玩具是其中一个例子；机票订位或旅馆订位可能是由施行社代劳，但由顾客指名要求。当[要求]成为真正的目的，它就是个关键动词，在这些例子中[指名要求]就比[买]说得更明白。

其他广告例子也可能有别的目的。政治广告往往说服对象曾[投]候选人一票；企业广告可能游说对象买公司之股票，写信，或打电话等等……所有这些例子中，一个对[对象应该做什么]有清楚的、明确的叙述，会比模糊提到的一些形容词要更有帮助。