地产策划报告通用模式（五）

关于广告推广工作

卖点提炼
区位环境：
与商业区最合适的距离：既逃离了都市的喧嚣和污染、又能以最便捷的方式进入中心区，享受都市的繁华

交通：
15分钟内抵达中心区，这意味着：
——路途轻松（心情好，行车畅顺）
——离开紧张的工作，立即身心为之一轻，进入回家好心情
——时间最快
　　　　　
2．社区环境：
园林
顶级的园林设计
亚热带雨林，夏威夷风情
——1800米休闲风情带
——1个全天候的休闲公园
——4个休闲长廊，
——6条林荫大道，
——10个绿色景观庭院（平均超过3000㎡）
——多个园林小品景点

做足水文章，最充分享受水魅力，：
四大水系：江、区内河涌和溪流、泳池、饮用水
十大水体：一江一湖两河六池
全方位水呵护：观水，戏水，游水，用水，饮水
本地楼盘中水文章做得最好的社区

规划设计
半合围近的空间布局，错位式楼间关系布置：流线型道路系统，意味着：
——更多房间有景观，有江望江，无江看园
——绿化的适当集中与合理分布相结合，最适合居家的形态、有利于人们交流和活动
——家在花园中
——私密性更强
——更适于活动和交流
　　　
配套：
——九年制名牌学校
——国际幼儿园
——社区康体中心
——穿梭巴士
——半地下式停车场：自然采光，通风、直接上楼、连通式足够车位
——会所：超豪华休闲会所
——商业街：夏威夷式时尚购物中心

建筑设计：
户型：方正实用、隐梁隐柱、
100%实用率
大窗、多阳台、超大阳台
建筑风格：夏威夷海滨休闲风格
波浪式的建筑形态：亲和力强
本地最出色的屋顶设计，天际线层次感好、
立面：简洁、优雅
建筑与园林相协调，均好性较强，无明显的弱处
本地首个多层带电梯洋房
独有270度全景观主人房

社区服务：（暂略）
智能化：（暂略）
装修标准：（暂略）


开发与设计理念
唯美主义的追求
整个社区从规划设计到单体设计的各个细部，体现出优雅、精致、富于高品味和现代感的特色，这是一种唯美主义的追求。
本地楼市目前尚未有整体上比本项目更美的楼盘。
可以比拟的例子是深圳的香榭里、东海、金海湾和中山的雍景园。丽江花园的华林居勉强可列入此类。
发展商将把唯美主义进行到底，最终超越上述楼盘。
这将是本地最靓的楼盘。

家本位的设计思想
国内楼市最流行的是两种设计思路，一种是为营销而做的的，我们称为卖相式设计，一种是受计划经济的影响，我们称之为学院式设计。
本设计的成功之处在于：反规范，反几何型、反集中式、广场式、反权力意识；以半围合、错位式、流线型和自然村落式的布局来演绎全新的都市生活空间。我们认为这是一种以家为本，回归家本位的设计理念。
在这种理念指导下，本项目彻底抛弃了与居住需求、家庭需求相矛盾的城市感、酒店感、商业感，做出了最适于人居的设计。它亲切宜人、自然流畅，富于亲和力，适于人的活动和交流，有强烈的场所感和归属感。优雅脱俗，高贵而不豪华，美丽而不炫目，体现出一种温润如玉的品质。

独特的休闲风情
独特的、整体性的休闲风情体现在如下方面：
——下班回家，走上。。。，立即有进入一种轻松畅快的休闲心态
——区位有丰富的休闲资源可以利用
——0000米休闲风情带
——社区整体环境和组团空间环境的休闲特色
——建筑风格的休闲特色

我们认为：如果发展商能在以下几个方面进一步努力，则上述特色将真正臻致完美：
——引进分质供水系统，使水文章更完善
——强化会所、商业中心的休闲功能与特色
——强化社区服务，使业主无忧，才能真正作到“回家就是休闲”
——把唯美主义进行到底，特别是学校及重要配套项目。


关于目标市场
根据本项目的区位交通关系，我们认为最容易接受本项目，并成为第一批买家的目标群是：。。。。。。。
而从经济收入来看，家庭月收入在0000以上即可进入我们的目标市场范围。
　
　　
关于广告推广
以对“社区品质”的诉求为中心
社区品质综合表现在一个“靓”字。这个含义广阔的赞美词至今在本区域的楼盘广告上只有常规用法，尚未有人能发挥出它的真正本质与内涵。
广告能否对“靓”——这个深入人心的概念进行全新的演绎。
“靓”——既是质量，也是美感，也是品位。


引导买家全方位地改善生活方式的渴望
不拘泥于就楼卖楼，我们一向认为，我们卖给业主的不仅是一个居住空间，更重要的是时间，是70年的美好生活。


交响乐式的推广策略
在推广工作的整体策略上，应营造成出一曲交响乐——在一个直取人心的推广主题统领下，结合各期产品与配套、目标市场需求、工程进度，演绎出不同的乐章。有变化，有层出不穷的诉求点，才有一步一层楼，层层有新景，越上越景越靓的复合迭加效应。避免利好出尽，重复诉求，缺乏后劲，使市场麻木的情况发生。

快速确立品牌
我们认为最重要的弱势是品牌问题。
解决此问题的主要思路是：一方面发展商在首期一定要做出一个有震撼力的
示范区，包括售楼部、样板房、样板楼和园林景观示范区；另一方面，销售部、广告公司和工作室应集中优势，设计出有冲击力的首期，特别是开盘策略和打法。

注重品位与风格
注重表现形式与手段的创新
必须强化对广告媒体选择、表现形式、宣传品、公关活动的创新。
——新的媒体往往对市场有意想不到的冲击力
——业主已经对常规的楼书等宣传品反应麻木。楼书能否做成一本“完全专
业与生活手册”。特别注重把发展商的良苦用心充分体现出来。
——争取在户外广告里达到美化，降低污染，广告宣传三个效果。


软新闻策划纲要
1、软新闻的主要功能
(1) 与硬广告互为补充
硬广告注重传播平面，软新闻更注重传播的立面与深度；
硬广告注重即时效果，软新闻注重潜在效果；
硬广告注重销售效果，软新闻注重宣传效果；
硬广告注重经济效果，软新闻注重社会效果。

(2) 软新闻的传播效果
软新闻传播手段及渠道多样，费用也远不及硬广告；
软新闻比硬广告更具可信任度，特别是对本项目的目标市场
(知识分子精英)；
软新闻可补充硬广告传播时段出现的空缺，能保持项目促销宣
传的恒温效果。

(3) 可借鉴的几个项目。。。。。。。

2、软新闻的主要表现形式
短新闻与消息报道；
长篇通讯、谈访录；
专题型文章；
征文、摄影比赛等活动。

3、软新闻的主要媒体选择
主要是以报刊为主的大众媒体；
报刊中以……报为主；
以…..报星期*房产专题及。。。。。。报星期#房产专题软新闻报道及副刊为主；
以。。。。报中的资深专家为主。

4、软新闻发布的主要内容及发布时段分布
发布之主题
比如： 有一个美丽的地方----水天花园
阐述主题的八大题材或若干题材列举：
位置
优良的自然环境与具有良好发展前景的地理位置
规划
高绿化率、低容积率、低建筑密度，具一流水准的社区规划；
设计
以花园洋房为主体的建筑品质、人性化的户型结构乃知识精英的不二选择；
物业
ISO9002国际标准化物管理及方便无忧的交通及生活服务；
独一无二的休闲度假综合设施及资源；
品牌
；；；企业品牌；
文化
高素质人士聚居之地，独特的教育环境与社区文化；
营销
高性能价格比。

(3)时段分布
自*月*日起软新闻与硬广告结合，渐入报端；

造势期
自*月*日起至*月**日(初定)；
某月日起至某月日(内部认购开始日)；
宣传重点：比如：项目的位置(环境)、品牌及规划(见八大题材)
某月至某月日(开盘第一天)；
宣传重点：项目的位置(环境)设计及文化(见八大题材)

强势期
自某月日起至某月日；
宣传重点：项目的位置(环境)、物业及营销(见八大题材)

持续期
自某月日起
宣传重点：项目的位置(环境)、品牌、文化及物业。(见八大题材)

5、软新闻发布可利用的资源与机会
(1)人力资源
内部资源
企业家本人（若可以的话）
策划人（若可以的话）
相关战略联盟企业
公司总经理（如果可以）
外部资源
相关学院或社会名人等；
建筑规划、设计、园林界权威人士等；
文化、艺术及新闻界名人；
各级政要。

(2)物业品牌
企业品牌
股东或集团背景；
公司背景。

物业品牌
已经通过ISO9002质量认证的本公司物业；
全国性荣誉（若有）；
成功项目知名度及影响（若有）

(3)各种机会
内部机会
内部认购(楼书完成，工程全面开工)
开盘(售楼中心及示范单位落成)
建筑工程开工(断水、封顶、竣工、交房)；
景观工程竣工；
商业街、会所、渡假休闲项目开工与竣工。

外部机会
**市房交会展销期；
旅游休闲、吸氧看房期间；
有组织的青少年素质教育及学生减负活动；
有组织的知识精英及健康老人活动。

6、软新闻发布可利用的概念组合
(1)开发理念——例如：
21世纪，住到郊外去；
携手同创花园世界；
优良的住宅小区不仅仅以金钱来标志，至少还得加上无污染的

水和空气；
永久性居住地；
21世纪是绿色消费时代；
多种生命现象共存的住宅小区；
身处自然，何言回归。

(2)开发主题——例如：
**花园 山水田园式高尚住宅小区
**花园 健康家园
**花园---自然田园---山水庄园
**姊妹篇 真山真水真健康（与已成功的本公司项目并提）

(3)目标市场
目标市场
知识经济时代 住进精英家园
非凡自然环境当然由非凡家庭所拥有

规划设计
高绿化率、低容积率、低建筑密度、低楼层；
山环水饶 风水庄园；
大地景观园；
平均卖点 景观利益均沾；
生态化环境，节能性建筑，人性化设计，品牌式管理；
新住宅运动。

物业管理
**物业，国际质量认证；
**物业管理，以人为本最新理念；
家住**花园，天天渡假休闲。